【广告策划-PPT】海南雅居乐清水湾案例分析.ppt

第11讲 品牌失败案例——疲倦的失败 教训： 市场并非静止不动——特别是基于技术的市场； 品牌是有寿命的——古老的技术品牌可能走到生命尽头，从品牌中获得回报有时机，一个品牌沉睡也有时机； 成功是一把双刃剑——品牌越成功，市场变化是越难适应。 第11讲 小结 教学内容： 教训一——仅有名人是不够的、口头宣传很重要、主题应当与核心产品相联系 教训二——不要重叠品牌形象、品牌名称不是一夜就能“解除”的 教训三——市场并非静止不动、品牌是有寿命的、成功是一把双刃剑 第11讲 小结 作业：小论文：失败广告宣传案例分析 秦池品牌失败的原因探寻 第10讲 品牌失败案例 教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训 教学重点：品牌失败引出的教训 教学难点：品牌失败分析 教学方法：基于案例——经典失败 、构想失败 、 延伸失败 、公关失败 教学形式：小组讨论 教学手段：多媒体 教学内容：失败原因分析、 失败给出的教训 问题与思考： 你了解有哪些品牌有过失败的经历 第10讲 品牌失败案例 第10讲 品牌失败案例——经典失败 品牌：新可乐 事件：1985年，可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。 背景：新可乐推出之前，可口可乐与百事可乐之间竞争激烈。20世纪50年代，可口可乐以5：1超出百事，接下来10年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。 第10讲 品牌失败案例——经典失败 思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？ 分析6：不过，从竞争的背景来看，推出新可乐是可以理解的，数年来，百事的关键武器是产品的口感，可口可乐推出新可乐显然是期望能够削弱劲敌的攻势。百事首席执行官罗杰。恩里克评价说“噩梦醒来之后，他们认识到自己到底是谁：看守者。他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，唯一能做的就是保卫1985年差点丢掉的遗产。” 第10讲 品牌失败案例——经典失败 教训： 关注品牌认识——营销是认知战役，不是产品战役；不要克隆对手——背离自己的品牌形象而去模仿他人都是错误的； 感受爱——成功的品牌不是商标而是“爱标”，建立品牌忠诚度的过程中世纪上创造了一种感情上的忠诚，这与产品质量无关； 不要害怕走回头路——重塑传统可乐的做法增强了产品和消费者的联系纽带； 进行正确的市场调查——上千次的口赶测试不应忽略原有品牌的公众认知。 第10讲 品牌失败案例——构想失败 品牌：百事 事件：1992年，百事发现了它认为的市场缺口——期待一种清澈的可乐，推出“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”。 背景：市场上已经有了节食可乐、樱桃可乐、无糖可乐、无咖啡因可乐、咖啡因增强型可乐，而且都获得了成功。几个月的试验公司得到新的、清澈可乐的配方，于是生产“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”，回应“消费者对纯洁的新要求”，可是，市场反映却并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可乐”的生产，开始研制新的清澈配方，1994年重新改造产品，取名“水晶”，只定期供应。结果“水晶二号”还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。 第10讲 品牌失败案例——构想失败 思考：为什么会这样呢？ 分析：唯一的问题是人们期望一个带有“百事”名字的产品尝起来应该有百事的味道，而“水晶”却没有人知道它品尝起来是什么味道。此外，百事多年树立品牌的努力没能赋予产品一个独立的身份，破坏了“颜色法则”——选择与主要竞争对手相反的颜色。可乐是红褐色液体，所以可乐合理的颜色是红色，这就是为什么一百多年来可口可乐一直使用红色的原因，百事选择红色和蓝色作为品牌颜色，红色象征着可乐，而用蓝色与可口可乐的品牌相区分，百事对可口可乐的颜色战略作出的反映差强人意。最近百事放弃红色，主要采用蓝色以制造两大品牌的强烈区别，现在，可口可乐就是红色，百事就是蓝色。 第10讲 品牌失败案例——构想失败 教训： 不要总认为缺口应当被填补上——清澈可乐不存在并不意味着要创造； 已经失败的产品不要再度推出——第二版比低一版更糟； 将自己与竞争对手区分开来——百事品牌因为一直采用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。 第10讲 品牌失败案例——延伸失败 品牌：佳洁士 事件：佳洁士就同一主题不断推出新的衍生品种，20世纪80-年代已经有52种佳洁士产品。 背景：1955年佳洁士推出第一个含氟牙膏品牌，替代高露洁对市场的控制，20世纪80年代的牙膏市场出现分裂，突然之间品牌层出不穷，有美白的、薄荷的、发酵粉型、天然型、儿童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影响力远不及30年前的含氟牙膏。此时高露洁也推出抑制牙石牙膏，而且研制出满足所有可预见的护