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攻击式网络公关特点原因和对策 　　 摘要：网络公关作为当前数字媒介革命时代背景下的产物，为众多企业维护和改善自己的企业形象，获得无限商机。然而，法规滞后、整治和监管难度大、责任伦理缺失等原因致使攻击式网络公关呈现出捏造事实、损害公平的特点。本文以食用油版“诽谤门”为例，从立法与监管、培养责任意识和专项整治三方面探析政府应对攻击式网络公关的对策。 　　 关键字：网络公关 攻击式网络公关 特点 对策 　　 　　鲁花公关公司策划总监因涉嫌损害商誉被警方逮捕一案，在社会上轰动一时。起因是一家为食用油巨头鲁花服务的公关公司策划人郭某根据鲁花的介绍提炼出金龙鱼缺点，撰写了标题为《金龙鱼，一条祸国殃民的鳄鱼》，并严词攻击金龙鱼含致癌物。最终，检察院以“捏造并散布虚伪事实，损害他人商品声誉”依法逮捕了该策划人，但仍有许多不端网络公关大行其道，其中攻击式网络公关最为普遍，“网络公关整风”任重而道远。 　　 随着网络公关主体的竞争性增强及公关传播效能的提高，众多企业纷纷凭借网络公关以期提升和改善企业形象、市场信息反馈、沟通协调、整合营销和危机处理等，但部分公关公司却采用攻击式网络公关捏造事实、损害竞争，极大扰乱市场秩序。本文以鲁花公关公司攻击金龙鱼影响健康为例，依据攻击式网络公关的特点和产生原因，从疏和堵两方面探析政府治理攻击式网络公关的对策。 　　 　　一、攻击式网络公关的含义与特点 　　 （一）网络公关的含义 　　 网络公关又叫线上公关或 E 公关，是建立在传统公共关系理论和实践基础上，企业以互联网等数字化、交互式传播媒介和社会化媒体平台，针对网络公众进行的维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机的传播活动。[1]与传统服务模式相比，它服务在即时性、互动性、精准性、延展性以及量化评估等方面优势更为显著。网络公关是策略性、长期性针对广泛网络受众进行信息传播，从而服务于客户的品牌和长远商业目标。 　　 （二）攻击式网络公关的含义及特点 　　 “攻击”一词最早源于《史记?秦始皇本纪》：“周文武所封子弟同姓甚众???然后属疏远，相攻击如仇?。”所以，攻击含有进攻打击之意。A．H．巴斯依据行为主义的主张提出，攻击是个体向另一有机体施加有害刺激的一种行为反应。谢勒认为，攻击是意在伤害同一种类的另外个体的行为。我国学者章志光等提出，攻击是指有意伤害他人且不为社会规范所许可的行为。[2] 　　 由此看出，攻击式网络公关是公共关系主体通过互联网有意伤害他人且不为社会规范所认可的行为来开展公关关系，以达到损害对手的公众形象，以获得自身更多竞争机会的传播活动。 　　 当今经济活动日益频繁，实际竞争的激烈程度越来越明显，公关行为主体之间的竞争非常激烈。互联网的快速发展以及互联网给人们生活和消费方式带来的变革，网络营销及网络公关已成为企业利润的全新增长点，而公关行业还未能建立起行业的网络新秩序，这为攻击式网络公关提供了“肥沃”的土壤。鲁花和金龙鱼“诽谤门”是一例典型的攻击网络公关，并深刻折射出攻击式网络公关的两大特点。 　　 1、捏造事实 　　 事实求是，对公众负责是各项公关工作必须遵守的职业道德。美国哲学家威廉?詹姆士曾经说过这样一句对公共关系主体的言论非常具有启发意义的话：“我必须面对着无情而不以人意为转移的事实铸成每一个句子。”[3]这其实就是说，在任何时候都要尊重事实，不能捏造事实，甚至诋毁竞争对手，网络公关亦是如此。如鲁花授权的公关公司策划人郭某杜撰金龙鱼大豆油是化学浸出有致癌物残留的虚伪事实，散播金龙鱼企业所谓的“负面消息”，以维护消费者利益为名，欺骗公众，对公众知情权造成了一种侵害。 　　 2、损害公平 　　 公平是人类社会首要的价值标准，也是社会成员在参与各种经济活动和获取各种社会经济资源时所享有平等的竞争机会的基本要求。即符合罗尔斯提出社会和经济的不平等应使他们依系于在机会公平平等的条件下，职务和地位向所有人开放（机会公平原则）的原则。网络平台原本是一个自由、平等、开放的公共舆论空间，但某些公共关系主体的非法行为，如鲁花公关公司在网上诽谤对手金龙鱼企业食用油含致癌物，不仅扰乱公关行业秩序，还给受害企业造成了很大的困扰和严重损害，这种无序竞争甚至在一定程度上损害了我们国家市场经济的正常秩序。 　　 　　二、公关行为主体采用攻击式网络公关的原因 　　 （一）网络法律法规滞后 　　 完善的法律法规是规范市场竞争的调节器，现有的相关法规还不能有效治理攻击式网络公关等不端网络行为。其一，缺失专门治理网络公关的法律法规。《互联网著作权行政保护办法》、《互联网IP地址备案管理办法》等针对网络问题的相关法规不足以填补网络公共关系领域的法律真空，网络公关法规缺位。其二，立法主体不一导致网络管理低效。由于不同地区的政