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浅论植入式广告发展新趋势 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A文章编号：1003-2738（2012）02-0297-01 　　 　　摘要：植入式广告作为一个具备较大发展空间的新领域，通过借鉴国外电影、电视节目植入广告的一些有益经验，植入式广告未来发展的一个新趋势应该是对产品品牌个性的展现。品牌个性与植入式广告的融合策略，包括情感策略、细节策略、整合策略等，旨在为植入式广告的发展提供新思路。 　　关键词： 植入式广告；品牌个性；新趋势 　　 　　 　　广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的一种有偿的宣传方式。广告的呈现形式多种多样，随着受众的眼球渐渐为传统的广告形式所麻痹时，一种隐性的广告呈现形式――植入式广告渐渐崛起。 从电影到电视再到舞台剧乃至春晚，植入式广告愈演愈烈，然而就在它们频频出现的时候，其弊端也逐渐凸显出来。这种弊端出现的根本原因是中国的植入式广告仍处于发展初期，在其创意表现的潜质还未被完全地发掘出来时，被市场一阵盲目的克隆与跟风。怎样才能巧妙地通过植入式广告促进产品的销售，真正做到“润物细无声”？ 　　一、植入式广告的概念及优劣势分析 　　植入式广告(ProductPlacement)又称植入式营销(ProductPlacement Marketing)，是隐性广告的重要分支之一，是指将产品服务、品牌、代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。植入式广告在受众无意识的情态下，将商品或服务信息悄无声息地灌输给受众。因其隐蔽的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。 　　广告做得漂亮，也会变成内容。1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡通电影《大力水手》中。之后，植入式广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。1982年在斯皮尔伯格的《 E.T. 外星人》中，有艾里奥特用里斯（Reeses Pieces）糖果吸引外星人进屋子的情节，一时里斯（Reeses Pieces）糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增 65% 。以至于好莱坞“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。” [01]中国最早的植入式广告始于1991年由赵宝刚导演的情景喜剧――《编辑部的故事》。在剧中，曾经多次出现某品牌的矿泉壶。而再回想一遍，当时“编辑部”的同事们频频打水的镜头，很可能就是为了广告的效果而加入。[02]随着电视剧的热播，该品牌的矿泉水几乎家喻户晓，销量直线上升，也成为营销史上的一段佳话。 　　植入式广告虽然有很多传统广告不可比拟的优越之处，可是这种广告方式并不适合于所有的产品或品牌。首先，植入式广告一般出现在电影、电视剧或是电视节目之中，受众对于这类广告的接触是“定时定点”的。其次，植入式广告较为隐蔽，受众的接触频率非常有限。此外，成熟的品牌在经历了市场长期的考察检阅之后，其品牌的内涵会更加深厚，品牌价值体系将变得更加完善，因此在进行广告植入时，植入方式的选择层面将会更多，植入的角度也会更精准。 　　植入式广告的一个最大特点，就是隐蔽性，不像传统广告那样通过直白的表达感性或理性的诉求反复而频繁地以博取受众的关心来达到销售目的，通过精心的策划把商品或服务与影片或节目相结合，在受众无意识的情态下，将商品或服务信息悄无声息地灌输给受众。 　　当然，植入式广告的劣势也不少，例如隐蔽性过强，受众全心地投入到节目或影片的情节当中而把广告信息给忽略了；隐蔽性过弱，植入方式生硬，导致品牌形象受损。同时，植入性广告受限制因素过多，无法像传统广告那样“随心所欲”，它们往往情节等因素限制，导致广告信息无法充分甚至正确地表达，也容易引起受众反感。 　　另外，这种隐蔽性也反映了它的强制性特点，受众在没有戒备心理的情况下精神高度集中欣赏影片或节目，不知不觉地强制性接收了广告信息的刺激。此外，植入式广告的效果也很难评估。 　　二、植入式广告凸显品牌个性的意义 　　时代在日新月异，当前社会消费者的观念也在不断改变，现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，“物以类聚，人以群分”，品牌消费者最大的特征是在认同品牌的情况下进行消费的，品牌个性与消费者的自身个性是否一致是其中的关键因素。张扬品牌个性不仅就消费者层面来说意义重大，对企业本身的发展更是不言而喻，因为只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者，在创新、 提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。 　　品牌个性属于品牌形象的一部分，是品牌形象的无形内容。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费