(广告策划-)新闻报道策划案例.ppt

关于水污染问题 演示：潘少君 策划：邹萝萍、薛南、陈用功 赞助：刘泽龙 报道方案策划 选题决策 方案设计 实施与调控 选题决策 ——前期准备 积累社会经验 增强实际工作能力 有一定报酬 选题决策 ——前期准备 方案设计 ——中期策划报道 关注群体：各界群众包括学生、家长、学校、政府等 读报群体：学生、家长、学校等 报道重点：作为大学生迈入社会的前奏，假期打工已成为学子们生活中不可或缺的一部分。通过打工一方面可以积累社会经验、增强实际工作能力并取得一定报酬，但另一方面也面临着一些风险，应引起高度关注。 可事实却是，这样的悲剧却每年都在上演，屡禁不止。 方案设计 ——中期策划报道 报道方式：以报纸形式，报道时间分三个阶段 ①在暑假前：内容以对往年大学生暑假案例介绍分析为主，从利弊两方面着手，提醒为主 方案设计 ——中期策划报道 ②暑假期间：内容以专题的方式，主体为大学生，大学生自己的实践报告和心得感受，从事的不同工作和不同的遭遇为分类 方案设计 ——中期策划报道 ③暑假后期：内容以不同方面的反馈为主，学生、家长、用工单位、媒体等，辅之以评论报道 方案设计 ——中期策划报道 方案设计 ——中期策划报道 A组负责采集各媒体的报道和往年相关资料 B组负责收集采访各界的信息：大学生心得感想、家长、用人单位反馈、评论员评论等 C组负责资料整编筛选 D组负责新闻稿编辑于排版 原则——明确岗位责任、简化稿件流程、有效进行监督、实施奖惩措施 实施与调控 ——后期完善 报道者的信息反馈 报道对象的信息反馈 有关部门与主管单位 的信息反馈 读者的信息反馈 实施与调控 ——后期完善 修正报道思路 调整报道内容 调整报道规模 改变报道方式 调整报道力量与报道运行机制 新闻报道策划 【第四式】 传播策略——说什么？ 消费者只会选择他们喜欢的事情做 表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看 消费者经常作出出乎我们意料的决定 请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱 打广告就能卖产品吗？ 广告能解决的问题 建立、提升知名度 提高消费者对品牌的兴趣 激起购买欲望 鼓励采取行动 教育使用方法或产品知识 增加使用频率或场合 改变错误认识 广告不能解决的问题 产品质量太差 产品先天不足 价格不合理 产品步入衰退期 广告任务 创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对产品的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 鼓励尝试 经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够----提供资讯 消费者对我们没有需要----刺激需求 购买意愿 媒介到达率 广告知名度 品牌知名度 品牌偏好度 沟通是一个非常精密的过程 我是谁？ 我有什么要说？ 我该说些什么？ 我该怎么说？ 她是谁？ 她为什么要听？ 她想听些什么？ 她相信吗？ 产品 消费者 谈过恋爱吗？ 为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段…… 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 我是个什么样的人？我有什么？ 对方是什么样的人？对方要什么？ 我的情敌会有谁？他们怎么样？ 我有什么机会？我的优势何在？ 我期望对方对我怎样？ 我如何才能打动对方？ 我如何让对方相信？ 我什么时候行动？怎么行动？ 对产品毫无印象 消费者 有意顾客 潜在顾客 顾客 引起注意Attention 引发兴趣Interest 刺激欲望Desire 付诸行动Action AIDA模式的认知阶梯 大多数成功广告的秘诀 一个诱人的 陷阱 让消费者停留、注意的理由 对消费者洞察力和感情 一个精彩的 构想 让消费者向往、行动的理由 对品牌的洞察力和感情 看看房地产广告策略 广告影响消费者购买行为的过程 房地产广告策略四环素价值链分析 产品属性 地段/区域 规模/规划 单价/总价 户型/面积 内外配套 交通/新价值 核心属性利益 营销组合 销售体系 传播体系 生产体系 供应体系 信息体系 资金流 从属性 项目的商业利益/机会 目标人群 特征 形态/态度 价值观 消费观 现居住状况 影响因素 核心需求动机 中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品