(广告策划-)雪佛兰CRUZE网络营销案例分析.ppt

背景简介 CRUZE是通用雪佛兰于2009年4 推出的一款的全球战略车型。这是一款定位年轻消费群体的A级紧凑型家用轿车，目标消费者是 25?35岁的活力白领，他们爱音乐、爱色彩、爱娱乐、爱炫耀；他们眼界开阔、喜欢挑战、崇尚冒险、迎接时尚，浪漫而富有想象力。科鲁兹的身上渗透着“动感年轻” 的精神，渗透着不走寻常路的文化，是城市中灵动的“都市魅影”。 CRUZE凭借着硬朗的外形，强劲的动力以及优越的操控性，一经上市便在竞争激烈的A级车市场取得了不俗的成绩。 澳门追缉令 营销背景： 雪弗兰克鲁兹邀请米勒作为代言人，前期打造了一个“越狱”概念的线下活动，对其品牌进行初步传播，为了更多的受众感受到选手在澳门真人实赛时的现场氛围和雪弗兰的魅力所在，雪弗兰克鲁兹选择了优酷网把线下的活动打造成了线上的直播节目，扩大活动的影响力和品牌的传播的力度。 营销创意及营销亮点： 以米勒的高人气引起受众的注意，以此衍生出此次活动的营销策略 1、由经典的美剧《越狱》启发创意，设计四个连续的故事：重装上阵、城市魅影、天马炼狱、濠江纵横，分别对应四个阶段：网络选拔赛，城市晋级赛，特别训练营和澳门决，赛如同一部精彩的电视剧，持续引起受众的关注。 2、通过车手训练、分阶段的比赛，引发持续关注。保证有足够的参与度和告知时间，也通过一系列的比赛来彰显克鲁兹的运动轿车的卖点。 3、将全部活动通过优酷网进行全程直播，报道的形式呈献给未能到现场的公众，进一步扩大活动的影响。 活动亮点：线上线下结合，系列故事、趣味活动保证了公众的参与度，悬念的设计一步步将活动推向高潮，直播让观众见证了高潮部分，并以互动的形式参与其中，从而实现了传播的实效、精准和广度。 执行过程 第一阶段：密集广告吸引受众参与 通过在优酷网上投放广告来吸引大众的参与，广告片以米勒重生为线索来吸引受众的关注。 第二阶段：征集选手与城市晋级赛扩大影响 以城市为单位征集选手展开争夺，获胜者可以参加下一阶段的特训营且有机会成为米勒的伙伴。 第三阶段：专业训练营呈现品牌优异性能 针对第一阶段比赛产生的选手，进行专业的培训，使其成为米勒合格的助手，通过他们的参与有助于更深入的了解克鲁兹的性能，让网友产生浓厚的兴趣。 第四阶段：悬念揭晓深化品牌传播 经过专业训练的选手，在澳门WTCC赛道上进行决赛，并对赛事进行观摩，悬念将一一被揭晓，深化品牌故事性传播。 澳门塔是澳门的地标性建筑，塔高338米，位居世界十大最高建筑之一。澳门塔的冒险乐园是世界顶级娱乐场所，会展中心则是澳门最高级的商贸活动场地之一。它的蹦极项目是目前世界第二高的高塔蹦极。 活动介绍 一、活动名称：CRUZE科鲁兹中国区先锋试驾营： 二、活动地点：西班牙 三、参与方式： 1、 网友注册为试驾先锋： 1）填写个人资料； 2）选择试驾城市、选取当地经销商，以备未来沟通试驾等相关联系； 3）获取专属链接，进入个人中心； 4）可导入MSN联系人，每导入1人可获取10积分；也可通过邮件邀请好友，邀请1人可活得10积分； 5）可复制个人专属链接，并通过论坛、博客、MSN、QQ、邮件等方式发送给朋友，视频每被有效播放1次，可活得10积分； 2、 积分前6位可获得试驾机会。 四、??????? 积分获取方式： 1、?? 注册可活得100积分； 2、?? 所发送视频被有效播放1次即可获取10个积分。 营销诉求 此次活动有三大目标： 1、以WTCC 2009 澳门总决赛为背景，广泛传递科鲁兹追击令视频，树立科鲁兹动感年轻的品牌形象，间接传播雪佛兰的品牌文化； 2、吸引潜在用户，为官网引流； 3、吸纳为科鲁兹会员，并建立用户数据库。 五、活动要点： 1、?? 精心设计非常刺激、具备视觉冲击力的试驾活动，并拍摄视频，吸引网友观看并进行传播，进而参与后期的试驾活动，充分发挥视频营销的效果； 2、?? 从车友中精心选取体验人员（男士、女士均有），体验由专业车手进行的疯狂驾驭感觉，让同为车友的浏览者能够身临其境般感受到惊险刺激的驾驶感受，有深切的代入感，从而激发起车友对试驾的期待。“自己开，更过瘾”的口号更进一步激发起网友参与试驾活动的内心冲动。在09年2月27日下午本人注册的时候，已排位在北京区域750多位。 3、?? 应用视频营销+病毒式传播的方式，网友可通过MSN方式导入朋友，也可通过论坛、博客、QQ、邮件等方式发送活动专属链接，邀请好友，从而大大提升了传播覆盖面； 4、?? 本次活动在注册时均需选择区域，选择当地经销商，这种做法有几大好处： 方便车友联系沟通，参与试驾； 有助于经销商低成本参与； 可帮助经销商集客，并获取消费者数据，便利客户服务与管理； 经销商可享受到后期消