(管理学)娱乐营销-案例分析.ppt

19世纪是想出来的， 20世纪是做出来的， 21世纪是“玩”出来的。 LEXUS推广新款汽车 数码照片、纽约时代广场的屏幕、LEXUS新汽车 　　简单来说，就是你可以把自己拍的数码照片上传到时代广场的大屏幕上，照片可以被播出四秒，然后众多照片组成LEXUS雷克萨斯的一部新车外型。一共有七万人参与了这一活动，并形成非常强的扩散传播效应。 　　为了更好地加强互动，每一位上传者都得到电子邮件通知，其照片将在何时能够出现在纽约时代广场的路透社大屏幕上，并运用了大量新的互动技术和FLASH技术来实现。 　　很多参与者实际上是在时代广场现场，用手机拍摄并上传照片的，所以这也是一次名符其实的营销2.0时代的、跨各种新媒体和旧媒体的整合营销传播案，收到了极为轰动性的效果。LEXUS不仅成功推广了新款汽车，其品牌印象亦得到很大加强。 动感黄球 「动感黄球」让小学生动起来 面对小学生过度肥胖的问题，美国联邦疾病控制及预防中心没有采用陈腔滥调的政令倡导广告，反而推出有趣的「动感黄球」（Verb Yellowball）系列活动，聪明地创造了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。 当美国联邦疾病控制及预防中心开始决定对小学生倡导运动习惯时，才发现实行起来真是难上加难。这些孩子就是因为不爱运动才会过度肥胖，加上大部分的小学生根本听不进去什么大道理，要倡导运动习惯谈何容易。如果连每天一起相处的爸妈及老师都使不上力，其它人更是想都不要想。 　　美国联邦疾病控制及预防中心及广告公司陷入苦思。虽然对于该用什么营销方式才能达成任务毫无头绪，但是双方一致否决单纯以电视广告沟通的做法，并且清楚知道，一般的营销方式绝对不会奏效。经历几个回合的提案后，大家几乎要放弃这个困难的任务了。有一天，负责的官员听到广告公司的新提案，忽然眼睛一亮，一致认为：「没错，用这招就对了。」 　　这石破天惊的妙招其实很简单，就是利用50万颗让 消费者（小学生）忍不住想玩的黄色皮球，开始爱上运 动，换句话说就是寓教于乐。这50万颗黄色皮球上面都 印了三个简单的指令：1）尽情地玩这颗球；2）到官方 网站输入这颗球的号码，与大家分享你如何玩这颗球； 3）将这颗球传给另一个小朋友。 动感黄球 由于每颗动感黄球都有一个独一无二的号码，小学生可以随时上网查询任何一颗球身在何处，还有别人如何玩这颗球，甚至发现有些球被转手了好几十次。大家藉由这些查询，得知有不少球经历了相当有趣的旅行。 除了货真价实的实体互动，网络上的精采内容也由小学生创造。他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事，也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。营销企划中发送球的方式以及街头游击活动，创造出有意义的接触点与小学生互动。这个营销案没有铺天盖地式的讯息轰炸，而是靠着几个令人惊奇的创意接触点精采出击。 　　动感黄球活动在小学生当中造成大轰动，家长也跟着热中。不少没拿到球的小学生家长还拚命在各大甩卖网站上搜寻，想要买到动感黄球，好让自己的孩子参与这个活动。动感黄球的营销策略中没有老套的政令倡导讯息，避开了孩子对教条可能会有的反感，而是利用生动有趣的方式让小学生主动参与。令人惊讶的是，事后调查发现，参与过动感黄球活动的小学生的运动量，竟然比没有参与过的多了三分之一。 消费在改变 消费在改变 消费在改变 如表1所示，从整体情况看中国家庭平均每月在娱乐方面的消费为113元, 与日用品方面的消费水平已经比较接近了，这说明娱乐消费已成为中国消费者重要的一项生活内容，尤其是第一阶层在娱乐消费方面的支出，已达到平均每月203元，与其日用品支出对比达到了0.83： 中国第一阶层消费者，是中国最具市场价值的细分群体，比如，近60%的家用车为第一阶层的消费者拥有，近36%计划在未来一年里购置家用车的消费者来自第一阶层。 广告第二，公关第一 产品第二，娱乐第一 营销的两大趋势 营销的两大趋势： 营销的娱乐化和精准化。娱乐化，包括病毒营销、口碑营销、文化营销、娱乐营销、植入营销、话题营销、体验营销等等，其特征是体验的、互动的、扩散的。 精准化，包括社群营销、数据库营销、直复营销、精准营销、许可营销等等，其特点是将人群精确区分，准点渗透，实现数据库管理。体验，互动，精准，才是现代营销的内核 营销的娱乐化 沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出：能真正懂得销售的关键是刺激、诱导、娱乐并提供信息给消费者。 “想卖东西？搞培训？抓管理？调动积极性？首先，你必须让人家高兴。在今天这个变化莫测的世界上，娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。” ——约翰.奈斯比《大趋势》 “如果你不把娱乐的因素加入你的行业中去，那你的公司就等着失败吧。” ——美国商会《国际经济》 我们是娱乐业 百事可乐公司主席罗杰思瑞克曾说：“饮料之战没有永远的赢家，输赢并不