(经济管理)王老吉案例分析模版课件.ppt

王老吉广告案例分析 王老吉发展历程 王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，在中国广东部分地区留传。100多年之后，凉茶已成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。 50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 不温不火头七年 在 02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个不错的品牌 销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩稳中有升,连续几年维持在 1 亿多元 虽说不温不火,但却也默默的的守着一方市场------主要是广东,浙南(主要是温州、台州、丽水) 遇到了问题 随着中国经济的发展,市场竞争的日益加剧,企业问题突出,甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。 最核心问题-----是“药”，还是“饮料”？ 凉茶 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ” 。 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 179年，有 “ 药茶王 ” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 凉茶始祖--王泽邦 民谣: 广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农癍痧茶，廿四味中妙药藏。王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。 问题表现 问题一、消费者认知混乱 在广东----凉茶乎？饮料乎？ 在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 以保健品销售，口感偏甜，与“良药苦口”的中国传统观念不符，消费者感觉其“降火”药力不足。当有下火需求时，消费者大都选择有“药效”的凉茶。 在浙南----一现之昙花？ 消费者将 “ 红色王老吉 ”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，成为一种时尚饮料，十分畅销。 但消费者认知混乱，又无正确引导，没有明确红色王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。由此观之，其很可能被更加时髦的新产品所取代。 问题二、红色王老吉难以走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念 。 ?以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料分别占据了饮料市场的三大中心地位。 淡淡中的药味，对口味至上的饮料而言，存在不小障碍。 中高价定位。如果红色王老吉不能和竞争对手在核心价值方面区分开来的话，将很难发展。 问题三、企业宣传概念模糊 加多宝公司不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。 广告语 “ 健康家庭，永远相伴 ” ，并不能够体现红色王老吉的独特价值。 消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它 。 市场调研 02年底，加多宝委托成美对其产品进行市场调研 1、凉茶始祖的品牌，饮料化的面孔 2、消费者饮用的场合为烧烤、登山等活动 3、消费者对红色王老吉并无 “ 治疗 ” 要求，而是作为一个功能饮料购买 4、红色王老吉的 “ 凉茶始祖 ” 身份、神秘中草药配方、 175 年的历史 品牌重新定位---- “ 预防上火的饮料 ” 其独特的价值在于 —— 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 …… 定位彰显益处 其一，有利于红色王老吉的推广走出广东、浙南 由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二，加多宝的红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”饮料，既区别于“传统凉茶”同时又有别于普通饮料，又避免了与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔 其三 ， 成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势 ??? 淡淡的中药味，成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑 ???? 3.5 元的零售价格，因为 “ 预防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ”