第一章 市场营销导论PPT课件.ppt

市场营销学;;[1]菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒著，梅清豪译，营销管理（第12版）.格致出版社，2009. [2]郭国庆.市场营销学通论（第三版）.北京：中国人民大学出版社，2005. [3]营销类杂书;你理解的市场营销是干什么的？ 小商小贩？ 沿街叫卖？ 看人脸色吃饭？;营销是卖东西！ 卖中却有大智慧！ 典型案例：百事可乐；真功夫快餐。 成功原因之一：充分分析消费者；科学的市场细分;消费者学习能力增强； 消费者乐于接受一些新知识； 消费者获取信息渠道多样化； … 需要充分认识、了解和引导消费者！;企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医院需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销以找到最佳机遇，实现自我价值的需要。;学习和掌握现代市场营销的基本原理和概念； 了解营销理论在企业管理实践中的具体运用； 能用所学的营销知识解释和解决一些现实问题。;教学内容 - 理论学习 - 实践实验 课程考核：强调动态、灵活、整体 - 平时成绩 30% - 期中成绩 15% - 期末考试 55%;学习重点：;;案例启示： 无论是开发新的市场，还是挖掘消费潜力，都离不开市场营销活动；需要真正的了解市场的需求，才能保证活动的成功。 市场不是由产品决定的，而是由消费者需求形成的。消费者的需求在一定程度上决定了市场的存在和市场容量，超级女生节目由于没能跟随市场需求变化的步伐，缺乏创新，最终导致被市场淘汰。;第一节 市场与市场营销的基本概念;营销学：市场是指由那些具有特定的需要或购买欲望，而且愿意并能够通过交易来满足这种需要或购买欲望的全部潜在顾客和现有顾客所构成的整体。 市场构成的三要素：人口、购买力和购买欲望。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ;;如何向和尚销售梳子？ 如何向爱斯基摩人推销冰箱？;（二）市场的分类 分类依据：消费者需求的主体特性及其购买行为 消费者市场 组织市场;消费者市场;;二、市场营销的基本概念;推销：销售人员用面谈的方式向现实的和潜在的顾客作口头宣传，以达到销售产品或劳务，实现企业销售目标的商务活动。 营销：先“营”，后“销”。 “营”者是指营造氛围、声势，赢得有利形势。;市场营销与产品推销根本不同的地方在于:市场营销是以消费者的需求为中心来开展活动从而吸引消费者接受企业的产品或服务，而产品推销则是以产品为中心通过各种高压的和强制的方法把产品硬推向消费者。前者体现“拉”的观念，后者体现“推”的观念。 推销的结果：把产品卖出去了。 营销的结果：产品被“买”去了！ ;结论：市场营销是个人和集体通过创造并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 （菲利普·科特勒）;需要、欲望和需求 产品 价值和满意 交换、交易和关系 市场 ;理解营销学中的相关概念： 需要、欲望与需求 需要(needs)：是指感受到的一种匮乏状态，即一种未能得到满足的感受状态。 欲望(wants)：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望。如一个人感冒生病，他需要的是感冒药品，欲望是他想要快克。 需求(demands)：当人类有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。如许多人想得到一辆劳斯莱斯汽车，但只有少数人有这个需求。; 有人说：市场营销创造了人们的不必要的需要，让人们买了很多不需要的东西，造成了社会资源的浪费。 你觉得这句话是否正确？你怎么理解？;产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）;价值和满意 价值（values）：就是顾客所得到（gets）的与所付出(gives)之比。 满意（satisfaction）：顾客对一件产品所感知的效果（perceived performance）与其期望值(expectations)进行比较。;交换、交易和关系 交换（exchange）：就是通过提供某种东西作为回报， 从某人那儿取得所想要东西的行为。 交易（transaction）：是由双方之间的价值交换所构成的。当双方交换协议达成时，就要进行交易。 关系营销（relationship marketing）：交易营销是关系营销大概念中的一个组成部分，除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。;A．? 至少有交换的双方 B．?? 每一方都有对方需要的