第三章 测量量表与问卷设计（必威体育精装版内）PPT课件.ppt

结构化问题（structured question)是指定了一组答案选项和答案格式。结构化问题可以是多选题、二项问题或者量表。 多选题： 请问您在什么情况下会想到购买补钙类保健品？（可多选） □孝敬父母 □送给亲戚朋友 □自己食用 □有其他用途 □永远都不会买 二项问题：只有两个答案选项，如是或否？有时也有一个中间项进行补充。 请问您购买过**品牌的手机了吗？ □是 □否 量表题： 这个品牌的产品质量非常高 □非常不同意 □不同意 □无所谓 □同意 □非常同意 案例：研究框架与研究假设 感知质量 感知价值 自有品牌知识 自有品牌态度 一般自有品牌忠诚 个别自有品牌忠诚 商店忠诚 H1a H1b H2a H3b H3a H4b H4a + + + + + H6 H5 + 注： 表示被验证 表示没有被验证 调查问卷 自有品牌调查 问卷编号______ 女士/先生： 您好！ 我们是****大学“品牌研究中心”课题组的成员，为了学术研究的需要，现正就“自有品牌”情况进行调查。答案没有对错之分，请您根据您的感受与实际情况大胆回答。在选择的地方画“√”。您的资料将被必威体育官网网址，谢谢您的支持与合作！ 大润发是零售超市企业，在上海有7家分店。请在下面的问题中表达您的看法。 我经常到大润发超市购买东西 □非常不同意 □不同意 □无所谓 □同意 □非常同意 为了光顾大润发超市，我愿意为此多花费一定的精力。 □非常不同意 □不同意 □无所谓 □同意 □非常同意 我常常关注大润发超市的情况。 □非常不同意 □不同意 □无所谓 □同意 □非常同意 商店忠诚的测量 第三章 测量量表与问卷设计 内容提要 测量与标度 问卷内容与基本结构 问卷设计的程序 问卷的质量 第一节 测量与标度 调查的目的是为了挖掘某种问题、现状或测定广告的效果，无论哪一个目的，都是为了求证某一事实。 由于求证的深度和精度不同，所以问卷中设计的访问尺度不同。调查中可以使用的量表有四种类型：名义量表、次序量表、等距量表、比率量表。 假设有一份市场调研是关于空调的问卷 问：请问您家里有没有空调？ A 有  没有 B有的话，请问是什么牌子？ 这是属于名义度量表的问卷方法，“有”和“没有”是互斥的两件事，由此我们可以得知有和没有的比例，而这种比例一般用百分比来表达。 问：当初你选购空调时（或将来）请问你认为哪一种性能或条件最重要？ 冷气强  经久耐用 省电  价格便宜 安静无声 冷暖两用 问：请问你是否想买一台空调机？ 很想买 ? 想买? 不一定? 不想买?很不想买 ? 问：请问你觉得空调的价格如何？ 很贵?较贵?公道?便宜? 项目 很想买 想买 不一定 不想买 很不想买 合计 次数 100 100 100 100 100 500 百分比 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 100.00 第二节 问卷内容与基本结构 问卷(questionnaire)，也称为调查表、访谈表，是一组用于从调查对象获取信息的格式化问题。 问卷是为了收集数据。 有时为了收集数据的需要，还包括： 现场工作程序：挑选及提问调查对象的规则。 激励物质：向调查对象发放的礼品或者酬金。 交流的辅助物：地图、图片、广告、邮票信封。 问卷的结构 1、说明词：邮寄问卷的封面信(cover letter)和电话、个人访谈的开场白(introductory statement)。 说明调查背景，介绍调查，主要包括： 介绍调查员 调查单位 调查背景、目的、意义 请求被调查对象的合作，合作的重要性 谢谢合作等礼貌致谢 案例：一份拦截访谈的说明词 女士/先生： 您好！ 我们是暨南大学管理学院市场学系品牌管理课题组的成员，为了学术研究的需要，现正就品牌体验问题进行调查。答案没有对错之分，请您大胆回到回答。调查不涉及个人隐私，您的资料我们也将必威体育官网网址。谢谢您的支持与合作！ 案例：一份邮寄调查说明词 尊敬的**总经理 您好！ 我们是****大学“环境战略与企业绩效”课题组的成员。 我们通过随机抽样的方式从上市公司名录中选择到了贵公司。 持续20多年的经济增长使得我国的经济实力得到了巨大发展，但是“经济增长的资源环境代价过大”。在继续推进工业化和城市化的过程中，污染物排放总量在持续增长，能源越来越依赖进口；资源和环境问题已成为影响中国经济可持续发展的重要问题。 在生态环境恶化的同时，人们却对