第二章 20市场分析.ppt

第二章 市场分析 【学习目标】 通过本章学习,了解营销的基本理论,理 解市场与市场环境关系,掌握市场购买行为分 析方法。 第二章 市场分析 本章内容： 第一节 市场营销与营销管理 第二节 战略规划与市场营销管理 第三节 市场营销环境 第四节 消费者市场与购买行为分析 第二章 市场分析 1. 1 市场营销与营销管理 1.市场营销(Marketing) 1）定义: 个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获取所需 所欲的一种社会及管理过程。 2）相关术语: 需要，欲望和需求、产品、价值，满足和质量、交换，交 易和关系、市场。 [需要] (Needs)感受到的匮乏状态。 [欲望] (Wants)人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。 [产品] (Product)任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的西。 [顾客价值] (Customer value) 顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值 与为取得该产品所付出的成本之差。 [顾客满意] (Customer satisfaction） 消费者认为产品性能能够达到其 期望值的程度。 第二章 市场分析 [市场](Market)具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 市场=人口+购买力+购买欲望 [关系营销](Relationship marketing)与顾客及其它利益相关者建立、维持并加强具有特定价值的牢固关系的过程。 2.营销管理（ Marketing Management) 1）定义: 为实现组织目标而建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的各种程序所作的分析、计划、实施与控制。 2）实质：需求管理。满足顾客让渡价值最大化。 3）需求类型: 负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求 第二章 市场分析 3. 营销管理理念 基于组织、顾客和社会三者利益之间的关系,有五种观念指导企业 市场营销活动。 生产观念(Production Concept) 产品观念(Product Concept) 推销观念(Selling Concept) 市场营销观念(Marketing Concept) 社会营销观念(Societal Marketing Concept) 4. 营销管理过程 1、市场机会分析 环境分析（SWOT)/需求测量与预测 2、选择目标市场 市场细分/市场定位 3、设计市场营销组合 4Ps(product/price/place/promotion) 4、管理市场营销活动 分析/计划/实施/组织/控制 第二章 市场分析 5.营销管理思想的发展趋势 1）营销总体思想的转变---由“顾客是上帝”向“顾客是伙伴”转化,出现了关系营销(1983年由Berry引入文献,1985年由巴巴拉.杰克逊在产业市场营销领域提出) 2）营销地位的转变---由营销是职能部门向营销是意识形态转化,出现了全员营销的概念。 3）营销管理方法的转变---模拟营销的形成，追求营销的精确性。 4）营销理论体系的转变---4C、4R理论体系的形成。 4P（Jerome McCarth）理论以市场为导向，以产品销售为目的。 4C（美国劳特朋教授：消费(consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通communication) 以需求为导向） 4R（美国 Don E.Schultz 提出[关联、反应、关系、回报] (Related -Reflect-Relation-Reward) 以竞争为导向） 经典的营销理论(4P)---现代的营销理论(4R)---创新的营销理论(4C) 5）营销领域的新发展---国际营销、服务营销、网络营销的成熟。 第二章 市场