第六章 公共关系策划PPT课件.ppt

第六章 公共关系策划 学习目标 主要内容 本章小结 组织结构图 思考练习 了解公关策划的含义与价值； 理解公关策划的目标系统、策划的原则； 掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式；掌握策划的方法，提高策划的综合能力；掌握文案优化审定及报告书的撰写。 第一节 公共关系策划概述 第二节 公共关系策划的内容与程序 第三节 公共关系策划的公式 第四节 公共关系策划的原则与方法 主 要 内 容 公共关系策划的含义 公共关系策划的性质与价值 确立公共关系目标的重要性 公共关系目标的分类与确定 第一节 公共关系策划概述 （一）策划的含义 策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 案例：孙子兵法、赤壁之战、解放战争、草船借箭等典故。 一、公共关系策划的含义 （二）公关策划的含义 《中国公共关系大词典》上，策划被定义为“是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。” 案例：“变形金刚”打入中国市场 （一）公共关系策划的性质 公关策划是一门综合性学科； 公关策划是一门“软科学”； 公关策划是一门实用性很强的应用科学。 二、公共关系策划的性质与价值 （二）公共关系策划的价值 公关策划属于公关活动中最高的层次； 公关策划是公共关系价值的集中显现； 公关策划是公关运作中的飞跃； 公关策划是公共关系竞争的法宝。 三、确立公共关系目标的要求 （一）公共关系目标的确定性 工作对象应是特指的、目标应该是结果式而非过程的、目标应是可以确定其责任范围的、要明确实现目标的约束条件 （二）公共关系目标的具体性 可以从定性、定量、定时、定空间等方面来把握 （三）公共关系目标的可行性 目标要具有现实性，目标要有激励性、挑战性。 （四）公共关系目标的可控性 首先，制定目标时要保持一定的弹性，其次，要有一定的应变措施和保障 第二节 公共关系策划的内容与程序 一、综合分析 二、制定计划 三、书面报告与方案的审定 公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。综合分析的步骤如下： 一、综合分析 无论什么形式的公关活动计划，按其共性的规律，大致都包括八个方面的内容： 二、制定计划 （一）制定目标系统 （二）确定公众 （三）确定主题 （四）选择公共关系活动模式 （五）选择公共关系活动的媒介 （六）确定时间 （七）确定空间 （八）公共关系经费预算 个人、群体、大众 依据：目标、要求；对象；内容；经济条件 啤酒进入北京市场案例 Te=（To＋4Tm＋Tp）/6 固定比率法、投资报酬法、竞争对垒法、量入为出法、目标先导法 （一）策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项： 三、书面报告与方案的审定 （二）公共关系活动方案的申报 公关计划必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。 （1）审批过程是行政管理的法定措施； （2）审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程； （3）审批过程是政策把关的过程。 方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证，包括如下五个方面： （三）方案论证 （1）对项目的必要性进行论证； （2）对目标的可行性进行论证； （3）对限制性因素进行分析； （4）对潜在问题进行分析； （5）对预期结果进行综合效益评价。 成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个 性＋审美情趣 组织目标是公共关系策划的原动力 公众心理是公共关系策划的主战场 信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻” 审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙” 第三节 公共关系策划的公式 一、组织目标是公共关系策划的原动力 （一）组织目标是公共关系策划立项的基础 （二）组织目标是公共关系策划的起点 （三）组织目标是公共关系策划评估的首要依据 （四）组织目标分析操作要点 （1）立项前要充分了解组织的目标 （2）迅速将目标归类分析，列出策划的目标系统 （3）保持一定的灵活性与应变性 二、公众心理是公共关系策划的主战场 （一）研究公众心理是公共关系策划的起点 （二）公众心理是评估的重要内容 （三）公众心理研究操作要点 了解公众心理——需要调查——调查方法——结果分析——运用 公众心理是公共关系学研究的主要领域，也是公关策划的起点与评估重点 三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻” 信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，应