《药品学术营销》课件.ppt

1.上限目标值——73.9% 　 此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。 2．安定目标值——41.7% 　 在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41．7％的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。 3．下限目标值——26.1% 　　企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。 微观市场策略规划 一：医院的基本情况 名称 类别 级别 医生数门诊量 床位数周转率 年度进药总额 本年销售总额 二：市场细分 潜力分析与销售预测 科室 门诊潜力 病房潜力 总潜力 实际月销量 实际占有率 预计占有率 预计月销量 三：竞品分析 科室 医生认知的优点缺点 月销量 市场占有率 目标医生数 处方医生数 人均处方数 产品生命周期 四：医生处方动机分析 医生处方数 疾病 病情 学术 关系 五：产品差异化分析 针对FAB 六：市场目标 知晓率 覆盖率 占有率 七：销售目标 分级标准 处方医生数：实际/预期ABCD合计 处方量：实际/预期ABCD合计 八：转换策略 竞品处方量 处方理由 处方问题 处方实际量 预期增量 增量切入点 增量理由 客户购买周期 销售目标的确定 推广方式的选择 销售结果达成 客户的购买周期 知晓 兴趣 意向 尝试 重复 习惯 处方产生的过程 为什么广泛建立产品推广的知晓目标是最重要的？ 有多少医生“知道你” 知晓=X拜访量 -目标医院数 -目标科室数 -目标医生数 -知晓医院数（%） -知晓科室数（%） -知晓医生数（%）） 怎么实现区域范围医生的处方广覆盖 有多少医生“尝试用” 尝试=X拜访量 -知晓医院数 -知晓科室数 -知晓医生数 -处方医院数（%） -处方科室数（%） -处方医生数（%）） 如何扩大医生处方，提升处方占有率 有多少医生“习惯用” 习惯=X拜访量 -处方医院数 -处方科室数 -处方医生数 -医院处方量（%） -科室处方量（%） -医生处方量（%）） 客户购买周期 销售目标的确定 推广方式的选择 销售结果达成 销售目标 医生处方分级 骨科（10人） 老干科（10人） 风湿免疫科（8人） 合计（28人） 现状 目标 现状 目标 现状 目标 现状 目标 A (200以上） 1 2 1 2 0 1 2 5 B（100-200） 3 4 2 3 1 2 6 9 C（100以下） 2 2 3 4 2 3 7 9 客户数量合计 6人 8人 6人 9人 3人 6人 15人 23人 A (200以上） 200 400 200 400 0 200 400 1000 B（100-200） 450 600 300 450 150 300 900 1350 C（100以下） 100 100 150 200 100 150 350 450 处方数量合计 750盒 1100盒 650盒 1050盒 250盒 650盒 1650盒 2800盒 医生处方动机分析 科室（骨科） 科室（老年科） 科室（风湿免疫科） 医生数 10人 10人 8人 处方医生数 6人 6人 3人 疾病 骨质疏松 骨质疏松、骨关节炎 骨关节炎、激素性骨坏死 客户关系 良好 良好 一般 专业推广 日常拜访、科室会 日常拜访、科室会 日常拜访 促销 日访、夜访、聚餐 日访、夜访 日访 专业用药转化策略 骨科 医生1 医生2 医生3 锁定的竞品 非甾体抗炎药 活性维生素D以及钙 金天格 现有处方量 300 250 200 处方理由 短期止疼好 增加骨密度 人工虎骨粉 处方的问题 对消化道有刺激 单纯补钙无法治疗骨质疏松 价格贵 预期处方数量 100合 150合 100 转换切入点 联用保护关节软骨和软骨下骨 三联疗法 中医补肾壮骨，按照FDA标准验证中成药 转换支持点 临观、骨葆纯中药，上市十余年安全有效，保护关节软骨，改善软骨下骨，疗效确切，安全可靠。 骨葆双向调节骨代谢，安全性高入选2012版基药 日均费用5元，FDA循证支持，百年老字号，拥有淫羊藿种植基地 客户购买周期 销售目标的确定 推广方式的选择 销售结果达成 什么是学术营销？ 产品 目标客户 学术观点 治疗方案 选择药物 多层级、多类型学术活动的相互协同与效果最优化 学术观点 公司 -制高点 -影响力 -临床研究 -大型会