世纪星项目品牌传播方案.ppt

创建LOVEMARK的旅程世纪星项目品牌传播方案 什么是Lovemark - 爱的标记 建立属于消费者“Lovemark， 而不仅仅是“销售” 因为Lovemark（爱的标记）： 让品牌与消费者之间产生一种极为深切的关系，“爱”的关系 成为消费者生活中的一部分，人们无法想象没有它的生活会是怎样 会给一个品牌，一个企业带来成功、活力、增长、及忠诚的拥护者和捍卫者。 不可替代，即使其他人价格更低，历史更久，交通更便捷…… 强大的品牌总由两部分构成 创建LOVEMARK的旅程 1. 理解关系 理解关系 从 “建立交易”到 “建立关系” 建立交易 建立关系 信息 情感 短期行为 持续不断 单方的行动 双方的交流 单方面的自吹自擂 双方面的对话 市场份额（招引客户） 消费者的终身品牌忠诚度 （维护忠诚客户） 短期 长远 这要求我们 从 “说” 到 “做” 探索关系 明确关系 世纪星的定位——健康生活70年，和家人在一起 建立关系 对内传播- 企业内部营销 - 对外传播- 整合市场营销 - 创立Lovemark爱的标记 Use our tools (Xploring, Detonating, Headhunting, Roller coaster) to UNDERSTAND consumers, how they feel now, why they feel that way, only then can we know what we need to do to change it. 3. Identifying the ideal relationship between brand the consumer Now we understand consumers, their wants and needs, physically and emotionally, then we look at what OCT can provide to consumers, physically and emotionally, the crossed area is where the ideal relationship lies in, that’s our brand promise. 4. Building up the relationship Trademark (商标) 身份 知名度 “我认识它” Trustmark (信任标记) 规模 稳定 增长 “我相信它” Lovemark (爱的标记) 与消費者发生 紧密关系 在他们 的生活 中扮演重要角色 成为社會中不可 取代的一部分 “我偏爱它” 理性因素 我为什么要使用 尊敬 感性因素 我为什么会选择 喜爱 两者有效的连接… 从而在人们的生活中产生意义, 成为Lovemark 商标 爱的标记 尊敬 理性 喜愛 感性 信任标记 在这个过程中，我们需要彻底改变以往传统的思维，摆脱以“销售”为最终目的的市场沟通模式，通过各个步骤，最终去建立品牌与消费者之间的紧密关系，从而成为他们心中的Lovemark。 2. 探索关系 3. 明确关系 4. 建立关系 5. 创立LOVEMARK 从建立交易到建立关系 从说到做 1. 1.理解关系 2.探索关系 3.明确关系 4.建立关系 5.创立LOVEMARK 在今天的市场环境下，我们的重点不再只是帮助短期的销售，而是怎样才能建立品牌与消费者之间的关系。 从 “我们应该说些什么” 到 “我们应该做些什么” “我们希望消费者感受到什么” 从 “试图说服他们的头脑” 到 “触动他们的心灵”? 运用各种工具 理解, 而非知道 2. 1.理解关系 2.探索关系 3.明确关系 4.建立关系 5.创立LOVEMARK 产品分析： 优势： 地处方庄成熟社区，拥有地理优势 一期已经售尽，产品相对成熟 25项室内健身馆，区别其他项目 1万平米大型果园 产品分析 劣势： 剩下的基本是大户型 产品的总价和单价都比较高 缺乏准确的产品概念 受众分析： 理性： 居住的需求 对于交通、生活设施的需求 … 重在理解，而不仅仅是 知道 受众分析 感性： 对家人的爱 对健康的追求 … 找出最理想的关系 品牌洋葱圈 3. 1.理解关系 2.探索关系 3.明确关系 4.建立关系 5.创立LOVEMARK 世纪星项目提供的 利益