全国高校市场营销大赛获奖作品——生活在乎新鲜中山采蝶轩饼店营销案例解读.ppt

* 2009.8 中山职业技术学院 生活·在乎新鲜 中山采蝶轩饼店营销案例解读 目录 采蝶轩概况 行业环境及竞争对手分析 1 3 成功法宝 2 5 采蝶轩营销组合分析 4 目标市场定位 　　采蝶轩西饼屋是中山市本土创建的最成功的一家西饼店，创于1993年，专业生产销售面包、西点、月饼、生日蛋糕等烘焙产品。目前在中山市已有120多家直营连锁店，配备了先进的生产设备。至今荣获“全国优秀饼店”，“全国著名月饼”等荣誉 。 　　 公司概况 公司概况——在摸索中探求发展 大规模生产线 城区渗入镇区 外来西饼本地特色 “城区渗入镇区” 中山妇孺皆知 中山人糕点消费习惯 质优价廉 薄利多销 新鲜出炉 传统饼店 大规模生产线 连锁经营 　　中国烘焙业的增长速度高达14%，这其中的小企业也有被淘汰的，淘汰率是10%-20%。 　　业内的竞争主要表现为以下三种形式：价格竞争、产品竞争、整体营销竞争。 行业环境分析 　　采蝶轩在竞争中不仅做到把产品做好，还做到把产品卖好！ 竞争对手分析 14.2% 21.6% 5.7% 34.7% 马得利 士多店 其它 消费者经常 消费的糕点屋 超市 24.5% 采蝶轩 竞争对手分析 采蝶轩 优势：产品性价比高，直营连锁，品牌推广力度大，面包产品口碑好。 劣势:店铺分布呈区域化特征，各分店的部分产品更新不一致。 优劣势 分析 马得利 优势:渠道覆盖广，加盟连锁，蛋糕产品口碑好。 劣势：价格浮动大，服务比采蝶轩稍弱，推销营销。 产品 价格 渠道 促销 要吃面包去采蝶轩！ 要吃蛋糕去马得利！ 目标市场分析 （一）　市场细分 　　标准：年龄、性别、收入等。 　　群体：学生、上班族、家庭主妇 　　原因：1、消费者角色分析 　　　　　2、稳定性、长远性 35岁以上 - 收入较低 25-35岁 - 收入较高 18-25岁 - 收入中等 18.8% 62.4% 12.9% 18岁以下 - 收入低 5.9% 收入低 收入中 收入高 3、消费者年龄与收入整合示意图（以100个消费者为样本）： 男性 37.2% 女性 62.8% 目标市场分析 （二）　市场定位 　　采蝶轩主要目标消费者的定位是中层收入（1000-2000元/月）、要求较高的女性。 市场营销组合分析 （一）产品 1、产品组合策略 （1）中式糕点系列　 　团圆、喜庆和甜蜜 （2）西式糕点系列　 　时尚、快乐和浪漫 （3）月饼系列　　　 （4）其他系列 采蝶轩产品系列 消费者群体 家庭 主妇 中老 年人 公司 家庭 学生 上班族 市场营销组合分析 市场营销组合分析 　2、产品的差异化策略 新鲜 包装 品牌 口味 市场营销组合分析 （二）价格——尾数定价法 　　采蝶轩与马得利产品价格对比，具体如下图所示： 市场营销组合分析 （三）　渠道 1、销售模式 ： 　　·直接销售 　　·自营网络 　　·商超系统（与壹加壹合作） 2、终端： 　　·硬终端： 　　　　时尚的装潢风格 精美的宣传用品 休息用餐雅座 　　·软终端: 　　　　统一制服、微笑服务 * * * *