品牌定位过程与案例_销售营销_经管营销_专业资料.ppt

第4章 品牌定位过程 2018-6-6 1 2018-6-6 2 品牌定位 1、以积累品牌资产为战略目标； 2、以凝结品牌核心价值为重要目标； 3、以塑造品牌个性为重要目标。 2018-6-6 3 品牌定位的原则 1、消费者导向原则； 2、多维精确定位原则； 3、静态与动态结合原则； 4、战略与战术结合原则； 5、个性化原则； 6、差异化原则； 7、考虑成本收益比； 8、考虑企业自身资源 2018-6-6 4 品牌定位步骤 初次定位过程：找位、选位、提位、到位、调位 找位：确定目标市场 选位：确定品牌在消费者心中位置 提位：为品牌定位赋予人性化特征 到位：寻找消费者心中定格品牌的路径 调位：根据定位参照系微调品牌定位 2018-6-6 5 品牌定位步骤——找位 找位：选定目标市场 进行市场细分； 评估细分市场； 选择细分市场 营销理论：市场细分 50年代，美国学者温德尔.史密斯提出 以消费者需求划分各个消费者群，即细分市场 按地理因素划分 按人口统计因素划分 按年龄（儿童、青少年、成年、老年）、家庭生命周期、社会阶层、受教育程度、性别 2018-6-6 6 表4-2 主要阶段 家庭状况 经济状况和消费特点 单身阶段 年轻，单身，不与父母住 几乎没负担，花费在社交娱乐 新婚阶段 年轻夫妇，无子女 经济良好，买房，添置耐用品 满巢阶段1 最年幼子女不到6岁 家庭用品购买高峰，一份收入 满巢阶段2 最年幼子女大于等于6岁 经济改善，夫妻都工作 满巢阶段3 中年夫妇，与未独立的孩子 经济良好，更新家具，住一起 空巢阶段1 年长夫妇，孩子离家独立生活 拥有住宅，旅游和奢移品 空巢阶段2 老年夫妇，退休，无子女同住 收入减少，医疗保健 鳏寡阶段1 尚在工作 收入可观，出售住房 鳏寡阶段2 退休在家 医疗保健、亲情和安全保障 2018-6-6 7 《当代中国社会阶层的研究报告》十个社会阶层： 国家与社会管理者阶层、 经理人员、 私营企业主、 专业技术人员、 办事人员、 个体工商户、 商业服务业员工、 产业工人、 农业劳动者、 城乡无业失业半失业者 2018-6-6 8 2018-6-6 9 按销售量细分 dik warren twedt“重要的一半”理论：一半顾客消费80%的产品，企业应花钱在最有价值顾客上。 按心理因素细分 优势心理机能划分：理智型、情绪型和意志型 消费态度划分：经济型、自由型、保守型、顺从型 2018-6-6 10 表4-3按照心理因素细分的消费者心理和定位重点 类型 消费心理 品牌定位的重点层次 理智型 用理智衡量支配行为不易受人和广告影响 品牌属性定位 情绪型 为情绪左右，带感情色彩，受营业现场影响，从众者 品牌价值定位 意志型 购买目标明确，果断迅速 品牌属性或价值定位 经济型 不奢华，勤俭朴素，不追求象征意义 品牌属性或价值定位 自由型 浪漫豁达，追求象征意义 品牌价值定位 保守型 对用惯的商品感情深厚，新商品晚期采用者 品牌属性或者利益定位 顺从型 随大流，赶时髦 无偏重点 按照行为细分 行为细分包括：时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚度状况、购买者准备阶段和态度 2018-6-6 12 表4-4 按照消费者行为细分市场 细分标准 细分类别 购买频率 很长时间购买一次；阶段购买；经常性购买 购买状态 无知；兴趣；尝试；认识；习惯 购买动机 实惠；经济；炫耀；从众；保值；收藏；便利 品牌信赖程度 信赖；一般；厌烦；惧怕 价格敏感程度 高度重视；轻度重视；一般；不重视 服务敏感程度 高度重视；轻度重视；可有可无 广告敏感程度 易受影响；无影响；反感 2018-6-6 13 二次细分 对一级细分市场进行进一步细分，二次细分重在考查顾客购买行为和态度 1、考虑企业自身资源能力 2、区分不同类型顾客 3、研究不同类型顾客行为针对性采取措施 2018-6-6 14 以 消费者购买次数 和 对企业品牌感知度——建立二维坐标轴   0次 1次 大于等于2次 好 潜在新顾客 忠实型顾客 忠诚型顾客 差 竞争对手顾客 随意型顾客 勉强滞留型顾客 2018-6-6 15 顾客感知度 顾客购买次数 潜在新顾客：条件成熟就会积极购买 竞争对手顾客：很难转换为企业自身顾客 忠实型新顾客：很可能发生重复购买 随意型新顾客：仅有的购买行为带有常识性质或突发情况 忠诚型顾客：企业较理想的目标顾客 勉强滞留型顾客：资源限制性，被信息、时间、货币、体力、精力、空间限制，易流失 评估细分市场（确定细分市场价值） 1、细分市场的规模和发展前景 大公司大市场小公司小市场，适度规模） 2、细分市场结构吸引力 盈利潜力判断，波特五种竞争力模型 3、企业自身目标和资源 企业内部适应性：销售能力、设计能力、供应链能力、制造能力、制造可塑性 外部市场吸引