宝洁公司(中国)市场营销案例分析.pptVIP

（二）旗下知名品牌 美容时尚 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 健康 吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 家居 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ANNASUI安娜苏、Covergirl封面女郎 香水 Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡达 Valention、Lanvin朗万、PaulSmith保罗·史密斯 Dunhill登喜路、GUCCI、DolceGabbana杜嘉班纳 　　 （三）宝洁在中国 1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业。广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 （四）市场细分及目标市场选择和定位 1、市场细分（以洗发水行业为例） 宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场。 根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。 （四）市场细分及目标市场选择和定位 2.宝洁公司的目标市场选择 宝洁进入中国市场后的首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群,研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,引导和刺激青年人的消费心理。 3. 宝洁公司的目标市场定位 宝洁起初将品牌定位为“以高取胜”,因此一直将目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场。 （五）营销策略分析 1.多品牌战略 多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂“舒肤佳”、牙膏“佳洁士”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等多种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“世纪”等9种品牌。 （五）营销策略分析 2.差异化营销 宝洁公司经营的多种品牌策略是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。 以洗衣粉市场为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。 利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求。 （五）营销策略分析 3.广告针对性强 1、牙膏和香皂多选择“易受细菌感染、需要保护”的广告宣传。 2、洗衣粉对精明的家庭主妇使出了价平质优的策略。 3、“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”则是专业美发。 （五）营销策略分析 4.内部竞争法 “如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。”按照这一思想，宝洁公司不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。 以洗发水市场为例，在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。即便如此，品牌竞争依旧激烈。 （五）营销策略分析 5.独特的销售主张 以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。 例如“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的观念 。 （五）营销策略分析 *失误* 如“润妍”产品片面强调黑发，忽视了安全与温和性，但中国人一般都相信黑发须用皂角等中草药，并且当时市场上“奥妮”的那款“百年润发”产品已深入人心，由此“润妍”的失败就在所难免了。 （六）与主要竞争对手 1、 宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（拥有力士、清扬、旁氏等）、广东集团和丝宝集团。 2、 宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，在全球范围内互为竞争对手，也是最大的竞争对手。 3、