第三讲 营销调研及预测.ppt

营销调研系统 经常开展市场营销调研，建立企业的市场营销信息系统 ，对企业的信息资源进行全面的科学的管理是企业制定市场营销决策的前提与基础。 完整的营销调研系统包括三个方面：市场营销信息系统，市场营销调研和市场预测。 市场营销信息系统 市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。 它由内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统和营销分析系统（研究与决策支持系统）组成。 内部报告系统 内部报告系统，主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。 其中订货-发货-开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心，销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。 营销情报系统 营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。（来源于外部） 训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。销售代表是公司的“眼睛和耳朵”。 鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。 同外界的情报供应商例和信息研究公司购买信息。 建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。职能人员审阅较重要的出版物，摘录有关新闻，并制成新闻简报送给营销经理参阅。信息中心建立了一个有关信息的档案。 营销调研系统 市场营销调研系统的任务就是系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。营销调研系统不同于营销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。 营销决策支持（分析）系统 营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。 营销决策支持（分析）系统 假定一位营销经理需要分析一个问题并采取行动。该经理把问题输入适当的系统模型，该模型就能输出分析的标准化数据。然后，经理使用该方案以决定最合适的行动计划。经理实施行动计划，随着其他力量的加入和环境的影响，又产生了新的数据。 营销决策支持（分析）系统 营销分析系统由两个部分组成，一个是统计库，功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。另一个是模型库，包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等等。 营销市场研究 营销市场研究与市场调研的不同之处在于前者是一个广泛的集调查、环境分析、内部资源分析、提出研究报告或方案等一系列的工作。包含了市场调研工作。 市场营销研究的范围 （见课本101页） 营销研究程序： 1.确定研究目标 2.情况分析 3.非正式调研 4.计划和实施正式研究 5.分析资料 6.报告结论 7.追踪报告 市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色。 首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。 其次，它是探索新的市场机会的基本工具。市场细分调研和产品调研都有助于营销经理识别最有利可图的市场机会。 在下述情况下，最好不要做调研。 1．缺少资源。 2．调研结果毫无用处。 3．错过市场时机。 4．已经做出决策。 5．管理者还未对制定决策所需信息达成一致。 6．制定决策所需信息业已存在。 7．调研成本超出收益。 市场调研过程 确定问题与调研目标 调研设计 选择基本的调研方法 抽样过程 搜集数据 分析信息 准备和撰写报告 跟踪调查 确定问题与调研目标 既不可过于宽泛，也不可过于狭窄，要充分考虑调研成果的实效性。 探测性调研（新产品功能是否为市场接受等） 描述性调研（某产品现有市场容量等） 因果性调研（促销活动与销售量的关系等） 调研设计 指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题/机会的框架结构。客观上不存在惟一最好的调研设计。每一种选择各有优缺点，调研人员需要进行权衡，主要需权衡调研成本和决策信息的质量。另外需要权衡的是时间限制和调研类型。 调查方法 一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。 #访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的