星巴克咖啡案例分析_姜勇_营销.ppt

星巴克营销战略分析 经济学院 姜 勇 PPT 提纲 一. 星巴克企业简介 二. 用市场价值论分析 三. 用整合营销论分析 四. 星巴克进军中国市场及我的建议 五. 总结 对星巴克的评价 《我不在家的时候，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。》这是非常经典的小资语录，而这个咖啡馆说的是星巴克。 当今，星巴克被称为： 国际最著名的咖啡零售商、 咖啡加工厂及咖啡品牌。 咖啡界的“教父”。 咖啡帝国。 咖啡业之领袖。 一. 星巴克咖啡的发展历程 20世纪70年代 1971年，美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在华盛顿州西雅图的露天农贸市场创建首家星巴克店,起初只是卖咖啡豆。 20世纪80年代 霍华德.舒尔茨于1982年来到星巴克工作。他去意大利出差，参观了米兰一些著名的意式浓缩咖啡营业厅，看出了经营咖啡店的巨大商机 。 1987年3月，改造星巴克企业。  20世纪90年代 星巴克在美国的其它地区开花，接着又走向了整个世界。其后，星巴克成为公开上市交易的企业。 21世纪 星巴克的奇迹还在继续，星巴克公司已经在30多个国家的6000多个地方设立了业务机构。 星巴克现在的规模 横跨四大洲、在32个国家设立 8000多家全球连锁店。 品牌价值为18亿美元。 自1992年星巴克股票上市后，迄今其股价累计涨幅已达到3500%，市值从4亿美元增至150亿美元。 在华尔街，星巴克早已成为投资者心目中的安全港。过去十年间，它的股价在经历了四次分拆之后攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM等大公司。 二. 用市场价值论分析（一）消费者行为分析（文化层面） 人们为什么要进咖啡厅？ （1）需要一个比较安静的谈事的场所。 这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便（例如离上班 的地方很近、提供宽带接口）的咖啡厅、茶馆会成为首选。 （2）需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间。 这时，那种快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现）、自由（提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点）等的咖啡厅、快餐店会成为首选。 （3）需要一个谈恋爱的场合。 综上所述，得出结论： 首先，人们的需求很少是为了喝那点咖啡，大多数情况下是为了一个空间。 其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下都是咖啡厅的替代品； 最后，针对每种需求，还可能有各种档次的服务选择。 (二) 市场测量 90年代以后，咖啡消费人群基本保持稳定。美国52%(1.07亿)的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯。 另外有28%的成人(大约5700万)不定期饮用咖啡。 由于美国文化的大量输出，咖啡文化也开始遍布世界。 (三) 消费者价值设计 一. 品牌的经营 （1）品牌名字的确定 “星巴克”（starbucks）这个品牌名称最早来源于19世纪美国文坛杰出大师——赫尔曼 梅尔维尔的经典著作：《白鲸——莫比 迪克》的主人公——一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。 以小说中的星巴克取名本身就含有浓厚的美国文化气息，给人一种高贵典雅，文化芳菲的感觉。 （2）品牌定位 赫尔曼 梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的 地位，但他的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地看出其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲；崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 （3）品牌LOGO 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。 二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。 (4)品牌诉求 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 Jesper Kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，再由