第二章公共关系定义.ppt

第二章 公共关系的基本理论 水门事件和“拉链门”事件 水门事件：(Watergate Case) 1972年6月17日美国共和党尼克松竞选班子的5名男子闯入民主党总部水门大楼安装窃听器刺探民主党的竞选政策，被《华盛顿邮报》的两名记者揭发，进而掀起弹劾尼克松浪潮的事件，导致美国历史上破天荒第一次的总统辞职。事件发现后，尼克松总统指使手下限制任何来自《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《时代周刊》、《新闻周刊》、美国哥伦比亚广播公司和合众国际社的记者的采访活动——不过尼克松的手下显然没有理睬总统的这一禁令。尼克松事后总结说：这是公共关系的失策。 “拉链门”事件：1998年克林顿与白宫女实习生莫尼卡·莱温斯基的性丑闻。事件之始，克林顿想采取不认账的态度，美国公众和独立检察宫斯塔尔非揪住他不放；克林顿—看形势不对，立刻改为“博同情”战术，在电视上一把鼻涕一把泪地向美国人民道歉，向公众承认自己对性丑闻非常后悔，声称“那是个可怕的道德错误”，坦言没有合理的理由可以解释自己的私通行为。公众情绪迅速转为同情，克林顿的民众支持率重新回升，免于被弹劾的厄运。这是一个非常成功的公关运作的案例。 第一节 公共关系的定义 一、定义 公共关系一词源自英文的Public Relations。Public意为“公共的”、“公开的”、 “公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系”。是近代社会多学科交叉延伸出来的新型学科。 由于“公共关系”涉及社会生活的各个层面和事物发展的各个层次，几乎全面介入了社会和人生的各个领域，以致于人们要给它作个准确的定义很困难。据资料介绍，目前公共关系的定义已不下千种，且各持一见。  1.管理职能说 “管理职能说”这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能， 国际公共关系协会认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。? 美国著名公共关系学者卡特李普(ScottM．Cutlip)和森特(AllenH．Centre)认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。 2.传播说 这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此种观点。其定义是：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 英国人弗兰克·杰夫金斯(FrankJefkins)也认为：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。 3.特定关系说 持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。 美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹(H．L．Chils)认为：公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。 英国公共关系学会的定义是：公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。 4.经营艺术说 持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一种艺术。???如1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们经过商讨，提出了这样一个公共关系的定义：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。 ????我国学者余阳明认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响 公众的科学和艺术。 公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的要求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。 第二节公共关系的涵义 一、公共关系状态： 定义：组织主体在尚未展开公共关系工作（有意识和无意识的公关行为）时，公众对组织的了解和喜爱程度。组织与公众环境之间客观上会形成特定的情形和状况，如与公众的交往和共处是否和谐、友善，公众对组织的认知和评价是否满意、肯定等。其实质就是公共关系状态。公共关系状态是一种客观存在，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。 二、公共关系活动 定义：组织主体为塑造自身的良好形象而有计