白酒营销盘中盘管理--营销渠道变革背景下的人员转型(44页).ppt

白酒营销“盘中盘”综合篇 ——暨渠道变革背景下的人员转型 目录 认识盘中盘 盘中盘操作过程拆解 盘中盘运作关键 盘中盘与其它渠道模式之对比 盘中盘应用 盘中盘遭遇困境 渠道变革背景下的人员转型 盘中盘的产生 传统渠道模式对于白酒品牌运作的弊端 主要通过二批启动市场，二批运作下游三批或终端，水平传统而低级，为“终端直营”预留了机会; 产品流向与价格管理混乱，是白酒界特有的“一年流行一个牌子”、“一年喝倒一个牌子”的祸水源头； 盘中盘的产生（续） 成长于传统渠道环境下的白酒经销商难以承载品牌推广之重任 观念落后，方法传统； 经销商与厂家在经营目的、市场推广思路方面貌合神离； 经销商的管理水平、业务员综合素质不能满足厂家市场推广之需要； 经销政策、促销物料被经销商不正确使用、挪用，或是被“贪污”； 经销商经销产品众多，精力与资源分散； 产品流向不明，缺乏价格管理； 方法不对，资源浪费严重，甚至无法成功； 市场做起来后，经销商牛气实足，厂家难以对其掌控； …… 盘中盘的产生（续） 正是由于以上两大问题（问题即是机遇，前者是市场操作模式的问题，后者运营平台的问题），盘中盘得以酝酿诞生，其最核心思想为： 操作模式：终端直营，实施渠道扁平化，形成启动市场的创新性利器； 运营平台：导入助销制，提升执行力的同时，提高厂家在市场开发方面的主动权与控制权； 盘中盘简介 盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式； 整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘； 一批总代，即在某个区域内只确定一家经销商为总代理；在导入期，直营分公司（或者一批总代）跳过二批进行重点铺市并在能带动消费的酒店或其他终端开展促销活动； 市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，具有引领性与辐射力，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动； 初步启动终端消费之后，再发展具有一定终端控制力的分销网络，即，通常小盘由销售分公司（或总经销）掌控，大盘的启动则由特许分销商完成，进一步扩大市场覆盖面； 系统的盘中盘操作应该有企业组建的自己的助销队伍，辅助经销商的工作，强调厂家的市场运作主动性与管控力； “盘中盘”关键词 盘中盘 个性化产品（尖锐的概念） 区域独家代理（？） 小盘与大盘 终端直营 8：2法则 一店一策 终端促销整合传播 直营公司或助销制 直销执行力（终端直销人才与直销组织管理） 拐点 避合二批网络（特约协议、平价返利） 目录 认识盘中盘 盘中盘操作过程拆解 盘中盘运作关键 盘中盘与其它渠道模式之对比 盘中盘应用 盘中盘遭遇困境 渠道变革背景下的人员转型 盘中盘操作过程拆解 第一步：开发差异化产品，制定系统的分销政策与市场操作政策； 第二步：寻找合适经销商，使其对盘中盘认可，并愿意自觉配合厂家助销行为，承担自身责任； 第三步：助销办事处成立，与经销商联合办公，搭建高效直销平台；并进行区域调查，出炉纲要性方案； 第四步：新品铺市； 第五步：小盘攻势 一店一策+终端消费者促销、整合传播+客情攻关 以促销实现传播，制造品牌靓点与口碑 以客情攻关促“三好”（好陈列、好关系、好推荐） 盘中盘操作过程拆解（续） 第六步：捌点到来（固定消费群、销量、二批、终端、口碑） 第七步：传播共振，划区，特约二批群网络构建（商超） 第八步：市场维护 核心店的持续买断 特约二批网络的严格管理 产品、促销、品牌的适度提升、创新 客户的平衡 目录 认识盘中盘 盘中盘操作过程拆解 盘中盘运作关键 盘中盘与其它渠道模式之对比 盘中盘应用 盘中盘遭遇困境 渠道变革背景下的人员转型 厂商双方对此模式的认可与决心 产品有适度的差异化或个性 足够的操作空间 直销人才与直销组织的高效管理所带来的强执行力 财务考核思想（能够承受黎明前的黑暗） 终端促销整合传播的策划 特约二批群的避合管理 成功后须有守成的意识（如客户平衡、核心店持续买断、整合传播的持续、产品与品牌的提升创新等等） 目录 认识盘中盘 盘中盘操作过程拆解 盘中盘运作关键 盘中盘与其它渠道模式之对比 盘中盘应用 盘中盘遭遇困境 渠道变革背景下的人员转型 销售模式的软件与硬件 一、传统（量贩）式 二、盘中盘 三、深度分销 四、黑土地模式 运作条件：产品的低成本、高定价，确保超高的利润空间与操作空间 核心环节：二批 激活二批：无风险，高利润空间，高操作空间，高促销力度 推广支持：广告拉动、终端促销、消费者促销支持 特点：二批推力强、市场声势大 五、目标消费者渗透模式 利用特殊的人际资源或是公关能力，抓住具有辐射带动作用的目标消费群体（意见领袖），通过连续的派赠，将其锁定为本品牌的忠诚的消费群，充份发挥引领与口碑传播效