第八章-品牌及包装策略.ppt

包装策略 买椟还珠- 出处 先秦·韩非《韩非子·外储说左上》：“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠，郑人买其椟而还其珠。”春秋时代，楚国有一个商人，专门卖珠宝的，有一次他到齐国去兜售珠宝，为了生意好，珠宝畅销起见，特地用名贵的木料，造成许多小盒子，把盒子雕刻装饰得非常精致美观，使盒子会发出一种香味，然后把珠宝装在盒子里面。 有一个郑国人，看见装宝珠的盒子既精致又美观，问明了价钱后，就买了一个，打开盒子，把里面的宝物拿出来，退还给珠宝商。 一、包装概念 静态的含义：它是指产品的容器及包扎物。 动态的含义：它是指盛装或包扎产品的活动。 二、包装作用 可以减少产品在供应、运输、储存和销售过程中出现的散落、遗失、毁坏、变质等。 便于运输、携带和储存，能节约运输工具和储存空间。 良好的包装是沉默的推销员。 它是产品整体概念的组成部分，起着提高产品价值的作用 三、包装构成 品牌或商标 形状 颜色 图案 材料 标签 四、包装设计原则 那些令人泄气的，不易打开的包装 亲爱的斯图尔特先生： 我今年86岁，孀居在家，身体相当健康。（您可能认为这是个危险的年龄，但对于我来说，后面的日子还长着呢。不管怎样，要是您决定回复这封信，我是不会退缩的，精算表上的事实摆在那儿呢。） 我已经说过，我的健康状况相当好。人们常想的虚弱和衰老并不属于我。我的两只地杜宾每天陪我散步三英里，它们两个强壮且精力充沛，时不时地向前冲，可是我都能很好地控制住它们，因为我的力气也不小。您很快将明白为什么和这封信有关。 我写这封信给你是想提请您注意，在您的“杰米玛婶婶“黄油牛奶薄烤饼华夫饼干的包装盒上残忍的决然错误的说明----“挤圧后拉出即可打开本包装”。 斯图尔特先生，虽然我推、压、捏、扯和翻腾，我诅咒、流汗，我扎它、捅它、捶它，我大声喝叫，可是我从来没有如包装上指示的那样“挤压后拉出打开它”！那根本不起作用，简直是白费力气！您曾经尝试成功过吗？ 我过世的丈夫是个枪械收藏者，在众多的致命武器里他有一把汤普森机械锁在橱柜中。谢天谢地那橱柜是锁着的，要知道多少次我都想给你那个包装来上几颗子弹。 因为上了锁，也因为妇女士的文雅作风，我放弃了采取报复行动的念头。我只是在食品储藏室里备了把切肉刀，好在我想打开你美味的杰米玛婶婶烤饼的包装时使用。 这许多年来，我的切肉刀一直扮演引导双重角色。不仅仅为了打开包装盒，还可以让我面对你的那些恶意设计折磨人的包装的虐待狂时释放自己的满腔怒火。 有时候我真受不了，所以砍下包装盒的顶部后我并不停下来。出于愤怒、挫败感和报复心，我会一直剁下去直到盒子全部报废，再的把你美味的杰米玛婶婶烤饼扬得满地，不过那也只是发泄的很小的低价。（不管怎样，杜宾犬会把它们舔干净的。） 从杰米玛婶婶第一次戴上她的红色头巾起，已经有过很多体贴的（甚至是有同情心的）创造性包装设计，所以您可否考虑采用更人性化的包装来代替这个恶作剧般的东西？您认为如何，斯图尔特先生？ 我真心希望写这封信对你能有所帮助。本着这种精神，我也寄了份复印件给包箱公司的总裁塔克先生。我相信他们公司聪明年轻的设计师们会在这个问题上给予你很大的帮助，至少我认为值得一试。 斯图乐特先生，我恳切希望你不会把我看成一只暴躁的老母鸡。我是“公众”，您财富的来源。 罗伯塔.帕洛芙夫人 于宾州莫尔文 四、包装设计的原则 安全：保证商品质量完好、数量完整；保护环境安全。 适于运输、便于保管与陈列、便于携带与使用。 美观大方、突出特色。 包装要与内在的品质相符 包装设计要适应不同民族、风俗习惯、宗教信仰和心理上的需要。因为世界上有许多国家和地区对图案或色彩存有禁忌。例如：英国人不喜欢大象、澳大利亚人不喜欢用兔子做的商标；伊斯兰地区忌黄色、瑞士和伊拉克忌黑色、南美人忌紫色、日本人忌白色（因为以上各色均与该国或地区的死亡或葬礼有关）。 符合法律规定、兼顾社会利益。 五、包装策略 类似包装策略：企业生产经营的所有商品，在外形上都采用相同或相近的图案、色彩等共同的特征。 好处： 节省包装设计成本 有利于树立企业形象 有利于新产品推销 等级包装策略 企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。 配套包装策略 把几种相关联的产品组合在统一包装物内的做法。 分类包装策略 根据消费者购买目的的不同，对同一产品采用不同的包装。 再使用包装策略 包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。 附赠品包装策略 在包装物内附有