第十一章网络营销的组织及管理.ppt

第十一章  网络营销的组织与管理 科学出版社 学习目的与要求 1．了解网络营销的组织特色，网络营销组织的结构设计与实施过程； 2．了解网络营销的进入决策； 3．掌握网络营销时代的客户关系管理； 4．了解网络营销效果评价的意义和掌握网络营销效果评价的步骤。 主要内容 第一节 网络营销的组织与实施 第二节 网络营销管理 第三节 网络营销效果评价 第一节 网络营销的组织与实施 一、网络营销组织的特色 二、网络营销组织结构的设计 三、网络营销的实施 一、网络营销组织的特色 网络营销组织的两个特色——柔性组织和知识联盟。 1. 柔性组织 2.只是联盟 一、网络营销组织的特色 1. 柔性组织 建立柔性组织的具体措施包括： 减少层次和压缩规模 建立多功能多单元小组 建立混合组织 案例：美国霍尼韦尔公司 一、企业战略概述 2. 知识联盟 在网络经济条件下，拥有和控制组织的重要资源、核心能力和关键技术是组织得以维系的关键 在更加复杂和更具竞争性的网络经济中，发展具有支持作用的知识、资源和技能具有特殊重要的地位 一、企业战略概述 越来越多的组织运用知识管理的方法创造了交叉知识和专业能力 然而仅仅依靠自己的力量发展自己所需要的所有知识和能力，是一件花费昂贵且困难的事。 通过实践和摸索发现，寻求组织间的知识联盟，运用知识联盟扩展能力和转换能力可以达到预定的目的。 一、企业战略概述 实施知识管理一般分为3个步骤： 1）知识清点和知识图的制造。 2）参考做好的知识图，把掌握着重要知识的人挑选出来组成专家网，建立专家网络。 3）制定教育研究计划。 一、企业战略概述 组织通过创建自己的知识联盟，使自己能够获得其他组织的技能和能力并且可以获得与其他组织一起创新的能力。 知识联盟可以是战术上的，也可以是战略上的。 一个简单的知识联盟可以帮助组织在它有限的业务领域内建立新的技能，这是一种战术方法。当一个组织同其他组织间建立大批知识联盟，并且彼此加强、互相促进，支持公司的长远目标，这时的知识联盟就具有战略性。 一、企业战略概述 网络经济条件下组织结构中的知识联盟的三大特征： 1）联盟的中心目标是学习和创造知识。 2）知识联盟比产品联盟更密切。 3）知识联盟的参与者范围极其广泛。 一、企业战略概述 知识联盟在网络经济条件下将得到网络营销组织的广泛应用，通过分享所有权、控制权，模糊组织间的界限，将组织和社会系统联结起来，改变了工业经济中的那种令人感到不亲密的合约形式，解决了传统的独立经营策略或合并策略无法满足的共同创新的能力。 二、网络营销组织结构的设计 组织结构是组织内部各有机要素相互发生作用的联系方式或形式。它涉及管理幅度和管理层次的确定、机构的设置、管理职能的划分、管理职责和权限的认定等问题。 二、网络营销组织结构的设计 网络营销组织结构设计并不单单是管理的工作，设计的目的是借助于适应环境（网络经济）要求和组织发展的结构来达到提高管理水平，促进组织（如企业）成长的目标。 二、网络营销组织结构的设计 组织结构的合理性来自其有效性，即合理的组织应能使各构成部分的任务明晰，了解自己的任务同组织任务的关系；明确组织的各子系统之间的协作与沟通关系，减少摩擦；有助于降低决策的不确定性，提高网络营销组织结构对网络经济大潮的适应性。 二、网络营销组织结构的设计 为适应网络经济的客观要求，并结合各经济部门的客观需要，网络营销组织结构可以按照三种模式加以探索，即： 矩阵式结构 模拟型分散管理结构 有机式组织结构 二、网络营销组织结构的设计 1. 矩阵式结构 随着社会经济信息化、网络化的发展，顾客、消费者的需求愈发多样化，单一品种的、长期大批量生产的产品让位于小批量的、不断创新的和完全按消费者定做产品的客观发展趋势 企业组织所需处理的信息急剧增加，产品的迅速变化，需要工艺设计人员和生产人员也不断地进行重新组合 现代信息技术的发展为企业组织结构的灵活变通和弹性发展提供了物质、技术条件。 二、网络营销组织结构的设计 所以，一种信息时代的崭新的组织结构—— 矩阵式组织结构应运而生。 矩阵制结构是以工作和任务为中心、让职能和技能匹配的结构。 在矩阵制结构中，须完成的任务是静止的，而管理职能和工作技能是动态的，可以随时调整以适应任务的需要。 二、网络营销组织结构的设计 矩阵式组织结构的优点： 1）它是为完成某项工作目标暂时组合的系统，其元素的选择不是按行政级别，也不是按资产多少，而是按对某项目标作创新贡献的能力。 二、网络营销组织结构的设计 2）它把不同部门的专业人员集中在一起，有利于他们相互启发、相互补充，激发出工作人员的积极性和创造性，从而极大地提高了组织的质量和项目完成的效率。