第十章 问卷设计(市场营销市场调查及预测,李桂华).ppt

第十章 问卷设计 第一节 问卷设计的一般问题 问卷的定义与特点： (1)主题突出，问题相互关联。 (2)用语准确规范，易于被调查者接受。 (3)问题形式多样，易懂易答。 (4)易于统计整理和分析。 问卷的作用： (1)问卷是营销调研不可缺少的工具。 (2)设计合理的问卷有利于全面、准确地搜集资料。 (3)使用问卷可以节省调研时间。 问卷的结构 一份完整的问卷都由标题、引言、指导语、问题与答案及调研过程记录等五部分组成。 问卷设计的理论基础 1.建立假设并提出操作定义；这关系到问卷项目 ( 问题与答案) 结构的完整性和严密性。 2.测量理论；这是选择提问角度和方式的基础。 第二节 问题的设计 问题的类型划分 问题的筛选 问题设计的原则 敏感问题的处理技巧 问题的类型划分 从问题的作用来划分 心理调节性问题(前导问题) ：引起兴趣，烘托气氛 过滤性问题 ：寻找符合要求的被调查者 试探性问题 ：试探是否愿意讨论某问题，争取配合 启发性问题 ：唤起被访者的回忆，提高回答准确性 背景性问题 ：被访者背景 实质性问题 ：要调查的全部事实或信息 从问题间的联系来划分 系列性问题：指围绕一个调研项目逐步深入并 展开的一组问题。 非系列性问题 ：指设计的各问题之间无递进关系， 而是一种平行的 关系。 从问题与答案的联系来划分 伪装问题：指问题 后不列举明 确答案， 从而隐瞒具体目的的问题。在探索性调研中，在使用联想法和故事完成法时，常设计使用这类问题。 非伪装问题 ：指把询问的具体目的(答案) 列举出来，由被调查者按 要求选择。问卷中使用的多数都属于这类问题。 进行问题筛选时应该考虑的因素 问题本身的必要性 即考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题和调研目标，参照其它提问的内容。 问题细分的必要性 有时，将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利于获取确切的信息。 被调查者是否掌握所问信息 如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不清楚，这类问题就不要保留，否则，据此获取的信息会有很大的误差。 被调查者是否提供所问信息 问题设计的原则 要使被调查者容易并且充分理解问句的涵义。 所提问题应是被调查者能够且愿意回答的，避免提 困窘性问 题。 要对问题确定界限、避免混淆。 问题要尽量获得具体或事实性答案。 问题要中性化，避免提带有倾向性或诱导性的问题。 问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设的问题。 敏感问题的处理技巧 释难法 即通过在问题之前加一段有助于缓和被调查者为难程度的文字，使提问自然化。 人称代换法 指将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位，便于回答问题。 数值归档法 即将要研究的变量的取值划成几个连续的区间，由被调查者选择。适于询问被调查者的年龄、收入等敏感问题。 第三节 采访形式与答案设计 采访形式 1.非标准式采访 指没有固定的标准的程序和形式 ，在采访过程中由采访者灵活掌握的采访。 非标准式采访主要适用于以下两种情况： （1）调研者正在寻求各种意见，或者寻求某些人在 回答时提出的各种“假设”。 （2） 采访的次数很少，并且又是集中性的采访。 常见的非标准式采访主要有中心组座谈访问、深入访问法和投射式采访等。 深入访问法(Depth Interviewing) 是指利用适当 的心理分析方 法 和渗透性问题，来深入探索被 调查者的经验、 态度， 或者探索任何所要研究的现象。这种采访一般时间较长，需要1-2 小时， 而且往 往 是独自一人 去 完 成采访任务。 投射式采访(Projective Techniques) 是指采访者 通过向被调查者提供某种促动因素 ，在其无意识的情况下，使被调查者的真实意图“具体化”(Project) ，或展 现回答者的真正看法。 2.自由回答式采访 自由回答式采访 (Open - ended) 是指提问的问题事先构思好，而如何回答是自由的、开放的，即回答者不论用什么资料和什么词语来回答都可以。 自由回答式可分为：任意答复(Free response) 和 追 问答复(Pr