第四章 市场营销调研及需求预测.ppt

第一节 市场营销调研 第二节 市场需求预测 第三节 市场营销调研报告 （六）专家法（德尔菲法） 通过座谈会或信函调查的形式，以专家作为索取信息的对象, 依靠专家的知识和经验,由专家通过调查研究对问题做出判断、 评估和预测的一种方法。 四、调查问卷设计 （一）问卷格式 （二）问句设计 （三）问卷设计原则 （一）问卷格式 1、标题 《杭州中小企业科研情况的调查》、《××牌手机销售情况调查》 2、问卷说明 本次调查是“柯桥中国轻纺城发展战略研究”课题组发起的一项专题调查。调查的问题没有对错之分，但您的回答对我们得出正确的结论非常重要，希望您能根据实际情况，如实填写（在选项上打√）。我们承诺，对于您的填写结果绝对必威体育官网网址，不会以任何方式泄露您的信息。衷心感谢您的合作！ 3、被调查者基本情况的调查 性别、年龄、职业、文化程度、收入、所在地等 企业名称、地址、规模、员工人数、所有制性质、销售额等 4、调查内容（问卷主体） 5、编号 6、调查过程记录 （二）问句设计 问题类型 ——封闭式问题 “在这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是___ 否____ “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有___ 孩子____ 配偶____ 同事/朋友/亲属____ 旅行团_____ “小的航空公司一般比大的航空公司服务得好” 坚决不同意 不同意 中立 很同意 坚决同意 1___ 2____ 3___ 4_____ 5______ 一个问题提出两个答案供选择 一个问题提出三个或更多的答案供选择 被调查人可以在同意和不同意之间选择 二项选择 多项选择 等距量表法 （利克特量表） 例子 说明 名称 请您按照您的喜好对下列化妆品牌中的卸妆油的清洁程度进行编号（1－5），其中1为清洁程度最好者。 植村秀___ 资生堂____ DHC____ 兰芝____ 欧莱雅_____ 下面给出一些冰红茶的品牌名，请比较左右两边的哪种比较好喝？ □康师傅 □雀巢 □统一 □三得利 □雀巢 □统一 被调查者根据自己的偏好对答案进行排序 让被调查者从若干个对比答案中进行选择 顺位法 比较法 ——开放式问题 开放式问句是指问句后不给被调查者列出答案，而是由被调查者用自己的语言回答问题。被调查者可以自由表达自己的意见，不受任何限制。 缺陷：调查者面对大量标准化程度低的信息，很难将它们整理分类，造成时间成本的浪费。同时要求被调查者有较强的文字表达能力，能够准确详细的表达自己的看法，否则很可能收集到大量毫无价值或不相干的信息。 （三）问卷设计原则 问句标准规范，表达简洁易懂。 用词简单通俗，力避模糊词。如“你经常看电视还是偶尔看一会？”“你经常购买调制酒吗？” 避开隐私性问题。如收入、利润和权利等 保持问句客观性，避免引导。“你觉得某某产品降价是挽回顾客最好的方法吗？” 问句考虑时效性，尽量避免过分精确。如“你一月份购买了多少啤酒？”“你上几个月看过几次某某广告？”等 问卷的可回收性。 问卷长度适中。 五、市场营销调研方案设计 陈述具体目标 确定调研内容 确定调研对象 选择调研方法 拟定活动进度表 制定调研费用预算 一、市场需求预测的含义 (一)相关概念理解 市场需求（market potential）是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。 市场预测(market forecast)是指在市场调研的基础上，运用预测理论与方法，对决策者关心的对未来市场的供求发展趋势以及未来可能水平做出估计与测算，从而为企业的营销决策提供科学依据的过程。 市场需求预测是预测市场需求量的发展变化趋势，也就是对消费者在一定时期内、一定市场范围内，有货币支付能力的对某种商品的需求的预测。 （二）市场预测类型 按预测时间 短期预测（一年以内） 中期预测（1～5年） 长期预测（5年或5年以上） 按预测方法 定性预测 定量预测 （三）市场预测原则 实事求是 连贯性 相关性 类推性 （四）市场预测步骤 1．确定预测目标 2．收集分析资料 3．建立预测模型 4．选择预测方法 5．进行预测，确定预测结果 二、市场需求预测的方法 （一）定性预测法 1、经验判断预测法 2、购买者意图预测法 3、专家意见法 4、类比分析法 （二）定量预测法 1、时间序列预测法 把历史统计资料按年或按月排列成一个统计序列，根据其发展趋势，向前外延进行预测。 简单移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法等 * * 第四章 市场营销调研与需求预测