广告的策划与执行课件.ppt

广告的策划与执行;第四部分 媒介策略和观点;为了更好的向大家介绍广告公司的一些情况，我们今天下午特地组建全新的广告公司。合资期限2小时，估计员工规模120人，注册资金待定，办公地点培训室。;热烈庆祝5A广告公司成立！;公司组织架构（一）;Briefing;About TOYOTA;About CAMRY;外观;内饰;;;主要竞争对手;Mazda 6;Honda Accord;VW Passat;Ford Mondeo;Nissan Teana;工作的基本方法;怎样用BDI/CDI指数对市场预算进行划分;;;;;定义我们的目标受众;定义我们的TARGET;配合不同投放阶段的Layout;2006年上市初期;上市一周年持续阶段;上市两周年并推出08新款;我们的对手在做什么;广告投放金额;竞争品牌投放量与投放比重;2003.01-2005.10 7品牌分月份广告投放金额（17个城市+全国性媒体）;;栅栏式优点 投放期强大的广告投放 建立较高的知名度 对产品上市及不够知名的产品较好 能在复杂的广告环境中凸显出来 栅栏式缺点 有较长的非投放期 知名度会出现衰减;遗忘率与媒介排期策略考虑;和媒体投放相关的一些观点和理论 你必须知道的N个媒介词汇 统计数据在媒介计划中的运用 还有一些你要知道的 ;和媒体投放相关的一些观点和理论;销售的季节性 品类 品牌 产品 产品的特点 胶卷 --节假日/周末 冲印点 --节后/周一 空调 --夏季前 电热器 --冬季 保健品 --春节/国庆;竞争品牌媒介投放 淡季 --机会 旺季 --销售旺季 计划中的活动 促销 新产品投放/新电视片播出 其它合适的时间 节庆日:春节,中秋节 主要体育赛事:奥运会,全运会,世界杯 特殊事件; 品类关心度 创意诉求 品类相关性 品牌形象与个性 创意态势与语气 消费习性 竞争态势 媒介特点 媒介消费习惯分析 ;每种媒介都有不同的特点，几种媒介的组合有时候是最合适的选择 电视在接触广大消费者时是最有效果的，在以下情况下其他媒体也可考虑 有复杂的信息或多种信息需要表达 预算有限或目标对象狭窄 有特殊的创意要用某种媒介;要投多少收视点？ 需要多少收视点与以下因素有关: 我们的到达率和到达频次是多少？ 需要阶段性还是连续性投放？ 竞争品牌投放情况怎样？ 创意路向如何？ 预算有多少？ 是否有广告位置要求？ 实际预算是多少？;到达率与接触频率（接触频次）的相互关系;;;根据不同的市场沟通要求,确定我们的媒介使用组合;统计数据在媒介计划中的运用;数据的基础建立在取样上;例如频道收视率的计算;还有一些你要知道的;广告计划没有“ 完全正确的答案”,你不得不运用: 你的判断 你的经验 你的直觉 你也需要在基本框架内工作并从他人处汲取经验,还需要不断地实践;信息的缺乏 市场 消费者 媒介 数据累积 过分依赖数据 数据可能会误导 计量方法可能不够严密 样本数可能过小 使用技术可能有偏差 将数据绝对化;广告计划常会面临的问题;计划制定后的执行;;以电视媒体为例;媒体排期;Postbuy;谢谢