2005年北京流动魅力传媒公司—舒蕾北京巴士广告分析.ppt

如 北京流动魅力传媒广告有限公司 2005年3月15日 议 程 洗发水市场分析 舒蕾目标消费者分析 舒蕾品牌广告宣传分析 流动—魅力展现 舒蕾目标消费者分析（学生） 大学生主要消费特征： 强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情节” 。 “示范效应”非常明显。在群体压力中，大多数学生的消费行为及观念都渐渐趋同，否则会感到自己与群体有一种不协调感。 对时尚的领略和把握更为及时准确，发达快捷的消费信息、不断提高的消费需求，使大学生能对许多时尚品牌如数家珍。 学生群体对于广告接受度比较高，为主要的广告和新产品尝试者。 舒蕾目标消费者分析（学生） 北京市学生主要分布： 学校： 海淀中关村附近为聚集区，密集分布北大、人大、清华等多家综合性万人大学， 同时还有为数相当多的民办大学聚集在这块人文圣地。 购物、外出： 中关村海龙为主要电子产品购买区（学生比例相当高）； 中关村和白石桥两大家乐福为主要生活用品购买超市； 很大一部分学生选择西单等作为购物区域，学生去王府井购物较少。 舒蕾目标消费者分析（白领） 白领消费特征：用心包装+彰显品味 高学历、高收入、高消费已成为当代白领必备的特征。 收入：4000元以上 学历：大专以上 从这一消费群体的消费水准分析看，他们当中多数对产品品牌要求较高。 日常工作比较忙碌，周末加班现象比较常见 工作压力大，业余时间不是那么富裕。 他们接触媒体机会比较集中，杂志、网络等为主动接触方式，户外等为被动接触方式。 舒蕾目标消费者分析（白领） 北京市白领主要分布： 工作地点： CBD、燕莎、西直门等写字楼聚集区域 娱乐地点： 去三里屯酒吧逛逛，去西单、王府井购物，都是年轻白领业余时间的典型休闲方式。 舒蕾主要购买点： 家乐福、京客隆等大型超市为生活用品的主要购买地点，也有为数不少的上班一族由于时间关系，在住宅和工作附近的便利超市购买； 舒蕾广告发布分析 面对以上的分析，我们可以发现，电视不可否认是比较优秀的媒体。 它形象生动，表现力强， 创意空间比较大。覆盖面大，受众人数多 但是，收看时间越来越短。根据《IMI2004消费者行为分析》，北京市周一至周五工作日期间，每天看电视不到一小时的占71.8%。 覆盖面比较泛，很难做到单一北京市主要中等收入人群。 北京市共有电视台60余个，观众选择余地很大，所以并不能有效覆盖消费群体 舒蕾广告发布分析 电视广告主要是利用消费者对节目的注意力，具有普遍的厌恶性，所以转台现象让很多消费者避开了广告信息 价格昂贵是电视广告选择的硬伤。 同时，电视上的洗发水广告过分密集，宝洁的标王更是将电视广告推向焦点的位置。 要做到有效覆盖目标消费群（特别是北京市这样的地域性争对性广告投放），巴士广告与舒蕾的配合将是无比完美和谐 巴士广告覆盖面优势 巴士在北京市区内拥有110余条线路，超过5000部的运营车辆 日运营量不少于18000车次 途经大型商场、量贩店、大小超市5000余个 线路覆盖所有商务区、商业区、政府机关、大专院校、居民区。 密集的广告网络让正适合舒蕾这一大众日常消费品的普遍到达率，有效控制广告重复、到达频次等参数。 广告覆盖面比较 相比较，地铁广告宣传范围比较小，北京地铁远远没有达到覆盖全北京的密度，很多地区的到达不能依赖地铁； 北京市拥有余1500万人口，而地铁的日客流量只有100多万 截至2003年，北京自驾车数量达到110万，这些人几乎没有机会进入地铁； 广告媒体接触度比较 户外广告接触度调查 各类广告好感度分析 广播、电视、报纸等大众媒体广告，主要利用了消费者对于电视节目，报纸新闻等栏目的关注性，所以消费者对待电视广告等存在一定的厌恶心理，对待方式是转台或上厕所等。 而车身广告主要出现在消费者在马路上等心理空白时期，可谓主动有哪些信誉好的足球投注网站信息阶段，所以其关注度和好感度都有很大的提升。 各类广告好感度分析 北京媒体千人成本分析 北京媒体千人成本分析 候车亭、地铁广告的选择则带有强制性，在投放方案中总有某些区域的牌位是必须选择的，这往往不是客户想要的，加大了投放成本，浪费较大； 而车身广告线路的可选择性极强，可根据企业的营销策略灵活搭配车辆和线路，只覆盖客户的目标消费群，避免广告成本不必要的浪费； 另一个方面，地铁广告 和灯箱广告位越来越密集， 客户为了达到必要的效 果，必须一次性购买比 较多媒体，加大成本。 车身广告针对性分析 由于巴士广告的密集分布和流动性特征，合理安排，可以有效到达目标消费群的所在区域。 车身广告以最精密的方式接触目标消费群，如CBD、燕莎的白领，中关村的学生们，这些都是地铁、电视等媒体所做不到的。 传达个性创意 巴士广告的门、顶等立体形状，让创意滚滚而来，狠狠抓住消费者的心，散发令人窒息的力量。直接冲击消费者的心理共鸣。 传达个性创