2008—2009年度劲酒终端基础工作概述.ppt

劲酒终端基础工作概述 第一章 终端和终端工作 第二章 终端普查和客户档案 第三章 网点开发与覆盖率 第四章 终端知识营销 第五章 产品陈列形式 第六章 终端价格管理 第七章 终端氛围布置及广告发布 第八章 终端客情沟通 第九章 终端促销推广 第十章 终端促宣品的使用管理 第十一章 样板店和样板街的建设 第十二章 终端滞销产品防范和处理 第一章 终端和终端工作 终端的概念和分类 终端就是产品销售渠道的最末端，即产品销售给消费者或产品被消费的场所。 一般对于营销工作而言，终端包括硬终端和软终端。 硬终端是指一经实施，一段时间内不会改变的广告宣传、陈列展示设施与用品，如产品陈列道具、促宣品、海报等。 软终端是指为销售而展开人与人之间的沟通和协调，如终端促销员、客情关系、销售服务内容等等。 零售终端的业态及特征 餐饮终端的分类及特征 终端工作主体 销售代表 营销经理 销售商（经销商、分销商、批发商） 终端工作内容 终端普查，建立客户档案； 网点开发，提升产品覆盖率； 终端拜访，维护终端客情； 终端知识营销，传播劲酒产品知识； 终端价格管理,规范统一价格； 终端理货和补货，保持合理库存； 终端工作内容 终端氛围布置及广告发布，建立终端购买和消费氛围； 终端促销推广，提升品牌形象，促进产品销售； 终端促宣品有效使用，达致客情沟通和宣传推广； 终端信息管理，跟踪劲酒市场动态； 样板街和样板店建设，树立品牌形象； 产品滞销防范和滞销产品召回。 第二章 终端普查和客户档案 终端普查调查内容 终端的物理条件，包括：终端名称、位置、规模、经营面积、周边社区及售点情况等； 终端的人员状况，通常包括：终端人员结构、负责人的个人资料及爱好； 终端经营状况，指终端经营酒类产品的种类、劲酒各品种在前期及近期的动销情况、供应商对终端的评价(实力、信誉、管理等)、与同行业之间的关系、终端可能存在风险等信息； 竞争品牌情况，主要包括：竞品种类、规格、价格、动销情况、促销活动、陈列、客情关系、氛围布置等。 终端普查方法 店面观察，终端普查最基础的方法，主要调查终端的物理条件。 终端人员深度访谈，是指通过与终端人员深入交谈来获取终端信息的调查方式，信息内容有：终端组织结构、终端负责人的个人信息、劲酒动销和货源渠道、其他酒品信息（动销、货源、客情、进场费、促销活动）等。 其他信息收集方法，与终端有业务往来的销售人员、销售组织或其他行业机构进行交流沟通，从而获取相关终端信息。 终端客户档案建立 采用合适的调查方法，收集终端信息； 汇总整理终端信息，对终端信息进行分类汇总； 记录备档，将各地区市场的终端信息进行记录备档。 终端客户档案管理与维护 终端档案的书面和电子格式由省级办事处集中备档，书面格式由营销经理和直销代表各保留一份； 建立检核机制，营销经理要不定期地抽查终端档案，检查信息是否准确、真实； 终端档案建立后，营销经理每半年对市场终端档案进行全面、深入的复核和更新； 直销代表在终端拜访中，若发现终端变动要及时更新终端档案，并向营销经理反馈。 第三章 网点开发与覆盖率 覆盖率、有效覆盖率和市场占有率 覆盖率：劲酒产品所进入终端数量占市场总体终端数量的比率； 覆盖率＝劲酒终端数量/市场整体终端数量×100%； 有效覆盖率：劲酒产品所进入终端数量占市场适合劲酒销售的总体终端数量的比率； 有效覆盖率=劲酒终端数量/适合劲酒销售的总体终端数量×100%； 市场覆盖率和有效覆盖率反映了劲酒产品在终端的上架比例和在市场上的可见度及消费者购买的便利性。 终端网点开发的步骤 终端调查和编号。绘制责任区域的终端网点分布图，并结合终端特征，在分布图上标注各终端编号； 确定开发次序。锁定开发目标网点，对空白终端进行分类并确定开发次序。首先开发中小型不需费用的终端,再开发需要费用的终端,最后开发需要费用的大型重点终端； 设计具体网点开发方案和做好相关准备。结合销售商的资源，制定网点开发方案和执行进度，并与销售商沟通，提前做好网点开发的准备工作； 集中突破。集中人力、物力和时间资源，按照既定开发计划，进行集中突破，并在实施过程中进行阶段总结和相应工作调整，确保效益最大化。 第四章 终端知识营销 知识营销的概念、对象及内容 知识营销是指企业在营销过程中，注入产品知识和使用方法，帮助广大消费者增强商品知识和提高消费者的素质，从而促进商品销售、树立品牌形象、开拓市场目的的营销模式 。 终端知识营销对象为终端从业人员和消费者。 终端知识营销内容主要有健康饮酒知识、劲酒产品知识和企业知识，具体内容请翻阅《劲酒知识营销问答手册》。 知识营销方法 第五章 产品陈列形式 产品常规陈列 产品常