2008年东风日产新一代天籁专营店上市活动(上半部：预售期活动指引).ppt

谢　谢！ * 新一代天籁专营店上市活动 （上半部：预售期活动指引） 2008年4月30日 预售期活动指引说明 总部营销工作部署 预售期专营店的主要任务 信息传播 挖掘意向客户 留住意向客户 巩固营销知识 活动相关素材 内容概述 吸引更多意向客户关注新一代天籁的信息 提高意向客户到店 促进预订 预售期活动指引说明 活动目的 背景概述 新一代天籁已在4月20日北京国际车展正式亮相，产品随即也进入了预售期，为使各专营店更好地进行预售期的活动，特制定该工作指引作参考。 预售期活动时间：5月1日－新车上市前 新一代天籁总部营销工作部署 阶 段 线上传播 线下活动 4月 5月 6月 7月 上市发布 重要节点 预售巡展：新一代天籁重点城市巡展活动 上市期全方位、立体广告投放 首发亮相(4.20) 公关传播 巡展城市报纸投放 网络预售广告投放 北京车展后的系列报道 以上市发布会为引爆点， 掀起第二轮传播高潮 媒体试驾 NSDF安全科技体验营（以天籁展示为重点） 预售阶段： 亮相，发布名称、排量、技术亮点； 利用新闻传播手段进行推广； 利用预售工具开展店头预售。 上市阶段： 公布价格、级别及配置； 上市发布会、试驾及NW活动 全方位的广告投放。 CRM活动 地方车展 新一代天籁产品培训 二手车活动“智换天籁 年年开新” 专营店 预售期重点任务：1）地方传播；2）挖掘意向客户； 3）挽留意向客户；4）巩固营销知识 上市期重点任务：1）NW活动； 2）新车上市活动；等 预售期专营店主要任务 预售期专营店主要任务一览图 新一代天籁预售期专营店主要任务 任务一：信息传播 任务二：挖掘意向顾客 任务三：挽留意向顾客 任务四：巩固营销知识 目的： 放大声量，提升知名度，提升集客率和下订量，创造上市期待感 最大限度聚集客户资源，为上市销量迅速提升打下坚实基础 稳定客户资源，避免客户在预售期流失，为获取优异销售业绩创造必须条件 强化销售前线对产品知识的清晰理解，保证在销售沟通中准确传递产品信息 整体目的：引发市场对新一代天籁的关注，增强意向顾客的购买意向，为上市优异的销售业绩创造条件 1、利用当地媒体资源，采 取公关传播形式； 2、以新一代天籁的产品背 景，产品理念，产品11 大技 术亮点等为主要传 播要点 策略： 1、充分利用总部提供活动 资源； 2、开展专营店层面客户发 掘活动，最大限度收集 意向客户资源 1、保持互动沟通，稳定客 户关系； 2、促进预售期下订，套牢 高意向客户资源 通过总部考核刺激销售前线人员对产品知识的最大限度准确把握 手段： 根据总部规划，分阶段传播 活用总部提供的5大营销工具 把握关键问题应对，避免传播失误 充分利用总部提供的CRM，二手车，预售期巡展及地方车展等营销活动提供的集客机会 通过新客户带老客户（MGM），精准营销，大客户营销等手段，广泛深入收集意向客户资源 产品优势传播 客户关系情感维系 上市期待感营造 利益承诺，促进下订 在预售期和上市期持续举行以地区为单位的“新一代天籁营销知识专营店PK大赛” 一、信息传播 传播的目的 在当地城市进行新一代天籁的深度传播，放大声量，迅速提高品牌知名度，形成期待； 结合预售，通过巡展活动，提高各店层面的集客率和预订数； 专营店传播策略 传播方式及媒体：以公关传播方式在当地主流的媒体如报纸，电台，网络进行； 主要传播内容： 新一代天籁的产品背景以及产品理念；产品11大技术亮点；产品竞争优势；产品USP （具体请参考“新一代天籁营销指南”TEANA BIBLE，供参考的传播素材会分不同阶段提供给各专营店） 注意：考虑到现有天籁的库存问题，以及新一代天籁没有展车，所以不建议以硬性广告形式进行传播，把资源留在上市期集中投放 总部预售期传播四个主要步骤 北京车展新闻持续露出； 4.20-4.30 核心卖点的炒作，与竞争车型进行对比； 6.1-6.15 通过巡展，在当地媒体进行新一代天籁主要卖点的炒作； 5.15-5.30 1、公司高层向主流媒体进一步阐述新一代天籁的定位、策略、目标，形成新 一轮炒作高潮； 2、新一代天籁参数、USP新闻稿连续露出； 5.1-5.15 主要传播内容 时间 备注：总部会根据以上规划分阶段下发传播素材，专营店可根据总部传播的节奏进行当地市场的传 播规划，专营店也可自行编写素材，但必须围绕总部下发的相关素材及指引方向进行编写。