2010年上海相互广告—西康路1001号项目策略案.ppt

谢谢 * 表现延展 VI——精神堡垒 备选延展物料 视觉VISON（C套） 视觉VISON [广告表现] 这里是历史悠远、英杰辈出的文化场 …… 若干年后，当这些物化的建筑不复存在，我们又能留下什么？是一块砖、一种精神？还是一段记忆、一种承前启后，继往开来的态度？ 深圳所有全新建筑中第一个保留一面老墙（深圳湾大酒店）并巧妙地融入整体建筑中，从而保留了这座城市的某些记忆。 ——华侨城洲际大酒店 华侨城二十余年的发展，几乎与深圳特区发展同步，这些老厂房的历史本身就是一种文化，作为文化传承载体的厂房，不能湮灭在高楼大厦中。 ——OCT-LOFT华侨城创意文化园 依山势特征，建筑群体依山而建，随山起伏，体现原生的山地自然之美，最大限度保护山地资源，减少水土流失及不必要的浪费。 ——天麓大宅 因地块内特有的历史保护建筑，苏河湾特有的文化底蕴和文脉传承，都恰恰与华侨城在文化创意、都市娱乐、酒店运营和城市综合体打造等方面的优势相契合。 ——华侨城苏河湾项目 华侨城 [命名主张] 留住历史，留住传奇 以承前启后之势 合天下之利 揭开下一个繁华时代 推广策略 [案名输出] [历史延续性] “坊” 是上海传统民居的代名词，极具地域特色与文化感；“合”、“利”更有华侨城赋予这一传统区域“合天下之利”的愿景；亦如香港时尚地标“兰桂坊”、“朗豪坊”，百年地名，时代感依然强烈。[情感归属性] 对上海人而言，这里有历史、有记忆、有故事； 对购买者而言，这一案名恰与他们富而不露，贵而不显的特质契合。 合利坊 真正的中国国际大都会只有上海，而本案所处地段，又决定了其都会繁华之地的独特属性989号， 大都会·989 推广策略 [推广语] 因都会而生，繁华不息 推广口号 合利坊的诞生缘由 目标客群的心理取向 本案传达的“新都会”价值主张 合利坊集合城市中心资源力图打造的未来景象与居住感受 上城 UPTOWN [案名解析] “上城”既指美国曼哈顿名流、富豪聚集的片区和文化区，纽约上流社会的代名词，又代表了华侨城倡导的积极向上的都市生活方式，同时更与本案高层建筑属性相匹配。 产品推广名 推广策略 [媒体计划] 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销售节点 形象导入期 推广目标 迅速吸引市场眼球，配合售展中心开放、样板间开放、为项目亮相建立基础 阶段思路 合利坊，华侨城生活方式新演绎 媒体诉求 都会繁华不息，时间依旧向前 渠道设定 《21世纪经济报道》《经济观察报》《外滩画报》《东航》《国航》硬广+新闻稿 拦截渠道 在沪商会内部刊物投放、引导旗、户外高炮 其他配合 工地围墙包装 推广计划 5月接待现场、样板间开放 配合软文炒作 主标：华侨城大上海谋篇布局，高端地产项目进驻百年西康路 小标：华侨城立足上海，洞悉城市未来 （项目战略意义） 小标：华侨城生活方式精致演绎，合利坊再塑城市地标 （传递生活方式，突出项目气质） 小标：跨越时代高度，重塑传奇历史 （西康路历史沿袭及旧城改造对优化人居环境的意义） 推广计划 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销售节点 开盘期 推广目标 消化积累客户，通过迅速亮相、精准媒体轰炸、卖点输出、圈层营销，取得板块第一占位，集中引爆开盘沸点。 阶段思路 登顶巅峰，代言全球贵重资产 媒体诉求 北静安·城市中心国际生活区再筑奢华典范 渠道设定 《21世纪经济报道》《经济观察报》《第一财经日报》 《外滩画报》《东航》《国航》 硬广、《新闻晨报》《东方早报》硬广+新闻稿 拦截渠道 样板区实景明信片、礼品、产品楼书 推广计划 项目开盘 软文： 主标：合利坊，华侨城首席精装公寓亮相上海 小标：天时——摩登上海百年传奇，逢举国盛世应时而生 （城市历史） 小标：地利——华侨城再塑地标，于繁华之地应势而生 （地段价值） 小标：人和——财智圈层翘首以待，因标杆之作应需而生 （锁定客群） 推广计划 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销售节点 持续期 推广目标 稳定落单客户，击破观望客户，建立口碑 阶段思路 都会繁华依旧，再续百年经典 媒体诉求 配合公共事件 渠道设定 《外滩画报》、《新闻晨报》《东方早报》新闻稿 拦截渠道 客户通讯录 推广计划 其他营销动作 公关活动 活动一：“华侨城摩登上海精致生活体验”——上海华侨城优质生活现场 活动主题：如此