2011数据业务及终端《汇智能·会生活》整合营销方案.ppt

2011年杭州移动数据业务及终端 “汇智能·会生活”整合营销方案 INCO 项目纲要 项目内容分析 整合营销传播的内外部造势 ——内部造势 ——外部造势 传播策略 整合营销传播策略框架 传播策略思考 一、数据与终端的整合传播。 数据业务实现需要通过终端，销售定制终端数据业务又是其中很大的卖点。传播中尽可能的整合，优势互补。 智能机融合套餐建议，加载手机上网套餐、安心宝。 手机软件终端区植入，须重新定位终端区功能布局。 二、坚持数据业务使用习惯的培养。 挖掘客户需求，注重业务本身内容及功能的传播，内容第一促销第二。 细分人群个性化需求的挖掘及诉求。（外来务工、学生、上班族等） 及时跟进社会热点，以更加开放的姿态传播。 多尝试利用网络、软文等软性宣传形式潜移默化培养使用习惯。 三、围绕明年服务大主题的传播。 终端传播着重售后服务，突出心机品牌的附加价值。即“心机诊所”一站式服务(围绕“专家预约”、“上门诊断”、“美容清洁”、“软件下载”等增值服务进行重点包装)。同时定期做好售后巡回服务月活动炒作。打造心机无忧形象。 数据业务向来是投诉的重点，明年传播工作着力改善数据业务公众的满意度，（不满意主要体现在上网资费，新业务捆绑不透明等等方面）以上网安心宝、12580等为着力点展开“移动业务放心用”宣传。 四、2011年重点数据业务传播策略。 移动互联网（WLAN/手机上网/阅读）、手机支付（市民卡）、一卡通等。在“移动改变生活”主线下，根据客户需求进行整合细分为：娱乐、便捷、高效，塑造“汇智能·会生活”主题，打造“无所不在的网络，无所不能的业务”新形象。 五、数据业务投放通路的拓展。 目前适于数据业务投放的媒体资源非常有限，排摸数据业务用户最主要的年轻族群常用触点，时尚、休闲类场所如咖啡吧、网吧、电影院、KTV等场所媒体资源。适量加大对数据业务的外围媒体投放力度。 策略解读 A.整个整合营销传播计划旨在塑造与传播杭州移动数据业务与定制终端的品牌形象，同时尽可能够扩大受众到达范围，提升曝光率与目标/潜在客户群体的到达率 B.通过知名度的传播、曝光率的提升推动移动终端新品和数据新业务上市的成功，以及品牌知名度与美誉度的塑造、培育 C.通过媒体的多种通路与工具，将大量的业务诠释、品牌推广、主题活动、热门话题的信息（文字、图片、动画、视频）展现到目标受众的眼前，扩大曝光范围，加深客户群体对移动数据业务和定制终端的印象，产生品牌认知，进而产生签约并使用的行为 D.整个整合营销传播以话题营销、事件营销、活动营销为主体，以官方站、专题站、邮件、帖子、日志、博客、合作专题、软文、图片、广告片为推广辅助材料 E.整个营销传播计划中，我们依托的传播通路包括在杭州具备较高知名度的综合门户网站、区域门户等媒体，博客（新浪微薄）、社区（19楼、139社区）、视频共享等互动平台，邮件、短信等新营销工具与传播通路，实施全通路传播 F.通过我们主动展开的关于沟通、时尚/潮流、便捷等方面的报道、采访、评论、动态播报，引发更多人的参与，包括更多媒体参与报道、更多消费者参与体验之后的评论、更多评论员与博客写手们参与自主撰稿、更多网站转载产品诠释与企业推广性文章 G.我们在营销传播的话题、事件与活动上，主要选择了沟通、时尚/潮流、便捷等切入点 传播主题 优势strengths1.本土化：掌握具有中国制造的知识产权核心技术的3G网络T-SCDMA，在网络建设上相对成熟，有最完整的产业链。2.政府政策支持3.2G时代的辉煌积累的无人可及的用户资源和经验积累 劣势weaknesses 1.TD--SCDMA是全球3G三大标准中成熟度低的标准,需要重建网络 2.现阶段，技术上的差距可能引发客户的质疑或流失 3.业务扩充，它可能在适应性和控制力上不如更加专注于某一领域的竞争对手 数据增值业务主要分类 市场规模预测 消费者关键购买因素分析 依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场 传播对象对移动终端的心理需求 求新、求异、求变 喜欢追求自由、不受束缚 省心、方便、高效（外来务工） 办公软件齐全、电量耐久、电话本 容量大、分组查询功能、通话信号 稳定、抗干扰能力好等。（上班族和商务族） 对需要以上各细分市场有针对性地开发一些产品： 1、适应年轻人追求时尚、女性花费仔细的特点，开发一些具有个性色彩、新奇色彩的业务和服务 2、适应工薪阶层收入水平相对较低的特点，尽量