APEX—2007年国窖1573传播思考及执行策略.ppt

合作形式三： ■深入有希望夺得奥运冠军的运动员的生活、训练和比赛，抢先拍摄记录篇。在他们夺得冠军后，邀请冠军本人到演播室做客，并播放记录片，交流冠军的成功感受。 营销亮点：栏目深度合作 2007奥运传播的工作重点 ■进一步夯实品牌基础，增强各个环节终端的执行能力； ■相关配套产品及助销物料的开发（如：08纪念版产品、特色奥运纪念品、礼品等）； ■相关行销及传播资源的谈判及掌控（媒体资源、可能借用的相关事件的资讯追踪等）； ■可借2007元旦春节促销之机，全面展开奥运营销及品牌传播战役。 2007品牌传播进程 活化产品价值利益的表述方式并持续传播 新的品牌 电视广告 构建品牌 传播阵地 品牌系列 公关活动 “上层酒社会” 品鉴会地推 活动 推出新的 战略性 产品 奥运传播 预热准备 终端形象的建立与规范；全国性的主题促销活动 创造最独特的高端白酒品牌 我们携手，走在坚持的路上！ Thanks！ 国窖产品品牌线延伸策略目的 ■把“国窖1573”做成中国白酒的代表性奢侈品品牌； ■在国窖高品质白酒产能限制的情况下，能够最大化的增加产值； ■以丰富的产品线覆盖更多的目标消费群，和竞争品牌延伸产品相抗衡； ■丰富产品在终端的表现力，提升产品在终端的集合影响力； 产品线延伸策略方向一 产品延伸策略 ■在未来2-3年内，稳固发展价位在400-1000元（以500ML为单 　位）区间（A系）的绝对主力产品，以包装精进的方式，逐渐理 　性地溢价到合理价位； ■在未来2-3年内，逐渐培育价位在800－3500元（以500ML为单 　位）区间（B系）的战略性主力产品，为其在未来转化为绝对主 　力产品提前做好准备； ■适时推出价位在3000元（以500ML为单位）以上区间（C系） 　的形象产品，以抗衡竞争品牌推出的极高端产品； 可以灵活推出覆盖A、B、C系的礼品装和团购定制产品， 以丰富终端表现，并满足个性化需求； 品牌延伸诉求策略 ■A系产品的品牌诉求逐渐感性化； ■B系产品以“双国宝”为主要品牌诉求，兼顾感性化诉求； ■C系产品以理性化诉求为主，在“双国宝”的基础上加载“世界非 　物质文化遗产”与“世界物质文化遗产”概念作为品牌支撑； ■以“度数”、“年代”、“大师”、“限量”、“季节”、“纪念”等要素为 　附加价值，为各品牌进行支撑点配给； ■将最多的理性支撑赋予最高端品牌，并实行限量的策略，保障 　产品的持续溢价说服力，支持产品产值最大化； 礼品装覆盖ABC三系， AB两系以包装概念和礼品内涵为诉求导向， C系主要诉求奢侈品珍藏；团购定制产品主要满足个性化需求； A系 国窖1573 B系 国窖1573 C系 国窖1573 产品线延伸策略方向二 产品延伸策略 ■以52度及52度以下水晶瓶包装系列为基础战略产品，以 　包装精进、份量改变、礼品概念等方法进行产品延伸； 　价格区间为400-1800元； ■逐渐培育52度以上的超高度数战略产品，通过红陶包 　装，成为中国红系列；价格区间为1500-3500元； ■开发奢侈品系列形象战略产品，采取贵重金属包装；价 　格区间在3000元以上； 品牌延伸诉求策略 ■双国宝为所有国窖1573酒品的品牌“基石”； ■52度及52度以下水晶瓶包装系列主要诉求“双国宝”； ■超高度中国红红陶瓶系列在“双国宝”的基础上加添“陈年封 闭窖藏”概念； ■贵重金属包装奢侈品系列在“双国宝”基础上加添“度数”、 “年代”、“大师”、“限量”、“季节”、“纪念”等要素为附加 价值； 52度及52度以下水晶瓶包装系列 红陶包装中国红系列 贵重金属包装系列 2007国窖传播执行策略方案 2007年必须要做的六件大事 NO.1一条清楚传达品牌核心价值、有明显差异性的新TVC 后续建议：在国窖内部的测试、经销商测试及消费者测试访谈等。 与此相配合的传播活动：新TVC首映仪式、品牌与参与TVC制作的国宝级艺术家互动的公关话题、公益活动的倡议或捐助等。 ?（附TVC提案及镜头参考、字幕参考等） NO.2构建并确立一个品牌传播阵地 ■为什么需要品牌阵地？ 品牌建设需要：国窖1573现在基本处于品牌成长阶段的转型时期，既要深耕细作，建立品牌忠诚与偏好；更要普及推广，提升品牌及产品的影响与格局。 拉近距离需要：目标消费群除了统计学上的意义外，还包括了他们的社会价值和追求品位的方面；通过传播阵地，打造稀有品味生活圈子，拉近与客户的距离。 创新传播需要：可以借助媒体的力量，有力度地进行生产价值向消费价值转化的工作。即传播品牌价值，又弘扬品牌精神。 NO.3一场以国窖总部为主导的全国性品牌公关活动 目的： ■塑造并强化品牌影响力 ■不仅与消费者沟通产品价值，更与消费者共鸣品牌精神 ■与区域市