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三品牌架构及定位 品牌架构 多品牌策略将是美的挑战海尔领先地位的最佳手段 三项理由 原有增长模式改变，新的市场区隔产生，导致新的市场空间与结构 面对市场结构改变与消费分化，外资品牌与大品牌无法充分应对，份额受到挑战 但小天鹅与荣事达品牌在消费者心目中的形象资产尤在，并且可以通过提升价值度应对挑战扩展份额 品牌布局及目标 三品牌经营理念 锁定不同类型的目标消费群 三品牌定位 小天鹅品牌定位 Bates141的工具 品牌使命 这个品牌渴求什么成就？它想要怎样改变人们的生活和看法？ 小天鹅 品牌使命 致力于创造更完美的衣物洗护体验，成为领先的高端洗衣机品牌 品牌背后的价值观 是什么原则和信念驱动这个品牌的发展？ 小天鹅 品牌背后的价值观 专注：我们只专注于洗衣机领域，因为我们相信只有专注，才会为消费者创造更多价值 专业：我们相信科技的力量，相信专业的价值，这是推动我们不断成长的基石 专心：我们关注消费者真正的需求，并以此引导我们不断推出更好的技术与产品 品牌区隔点 我们的产品或服务有什么独特的地方使我们有别于竞争对手？ 品牌区隔点-理性 专业的洗护科技 不仅祛除表面污渍，更呵护每一件衣物从内到外洁净,如新 品牌区隔点-感性 我们明白衣物对于每个人的意义，在于映衬每个人独有的气质，小天鹅精心洗护每一件衣物，让你的表现出众 以海尔做为主要竞争对手 建立区隔，挑战海尔 差异化的品牌构建模式,例如,高端产品:小天鹅新品波轮以及海尔净界的对比差异 目标受众 谁是我们的目标顾客？他们属于什么样的族群或消费群体? 他们的心态和行为有什么特征？我们的品牌要与他们建立何种关系？ 目标受众--现代富裕家庭 主要由一线城市较高收入的家庭组成 家庭成员偏少，由收入较高的白领构成 她们积极追求高品质的生活体验 目标受众--消费心态 追求高品质生活 注重个人风格与品味 为符合品味的事物买单 目标受众--对洗衣机的态度 内外兼备的工具 洗护衣物、映衬家庭风格的道具 目标受众--洗衣机的考虑因素 选择以滚筒为主，包括高档的波轮 科技化的时尚外观、更先进的功能 看重对衣物洗护的效果 目标受众—对小天鹅洗衣机态度的改变点 在产品技术认同的基础上， 赋予品牌的情感认同—赋予品牌更多向往感与吸引力 小天鹅 受众目标--关键洞察 漂亮的洗衣机，还要能洗护出亮丽的衣服 品牌灵魂 赋予品牌生命的核心观点或说法 品牌灵魂 每一次洗涤，都仿佛给衣服做SPA，还原衣物的本色，让我始终如一的保持风格与气质,外形出众 品牌个性 如果品牌是一个人，他有什么独特的个性和言行举止？ 小天鹅 品牌个性 专业科技感 品质感 简约的 定义品牌雄心 总体思路：我们需要推动小天鹅不断向上发展---往高端品牌发展 从技术，再到情感的附着，都需要符合高端品牌的构建规则，因此需要划分清晰的品牌发展路径 三个阶段 挑战：所有高端品牌都因应高端的消费需求，推出具有独特的技术与功能支持的产品，而小天鹅在高端领域技术累积较弱 应对：单点技术突破，推出小天鹅独有的技术 传播：包装技术概念，着重表现小天鹅独有的技术对消费者的意义，并建立品牌专业、科技感的品牌印象 挑战：进入高端的价格档次，以波轮为例:挑战海尔波轮的高端地位 应对：在波轮领域，发展更多高端产品系列,象海尔的境界\跨界 并在滚筒领域推出领先的产品系列 传播：展开大规模品牌沟通战役，建立统一的品牌形象，并为品牌附加更丰富的情感元素，取得消费者的共鸣 小结 以海尔为标杆，不断向上 以主推高端的产品系列为例 产品技术平台 专业的衣物洗护科技 产品技术平台 “广告沟通形象识别”要素需要遵循的原则 偏向感性沟通而非理性诉求 一定要能呈现出品牌个性：科技的、专业的、简约的 广告沟通形象识别要素 谢 谢！ 广告整体调性和感觉的区隔 非具像的生活场景 非奢华型 专业科技感 品质感 简约的 产品推荐角度——滚筒： 滚筒作为主视觉的推荐角度 多品放在一起的滚筒首选的角度 45度仰视 45度平视 正视 仰视 产品推荐角度——波轮： 滚筒作为主视觉的推荐角度 多品放在一起的滚筒首选的角度 VI系统 使用指导手册 终端视觉指导手册 结论，第一页，我们要用多品牌占据，应对竞争 支持的5个论点 1，我们应该在商业上用多品牌获取空间，为什么，我的资产，挑战 2，消费者在改变， 3，我们各自的诉求点 致力于创造更完美的衣物洗护体验， 成为领先的高端洗衣机品牌 专注、专业、专心 专业的洗护科技 对生活品质与个人风格要求较高的现代富裕家庭 关键洞察：漂亮的洗衣机，还要能洗护出亮丽的衣服 专业科技感、品质感、简约的 守护纯净气质 独特气质，