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淡市营销成功案例——锦绣半山 世联研究案例 项目基本情况介绍 项目4.5号楼正对太平医院、服装厂处于项目4.5号楼与1.2.3号楼之间 以84~120平米两房、三房为主，户型方正实用，但无产品附加值 08年2月底，万科、光大品牌发展商大幅降价带动本地部分发展商跟进，市场成交量显著增加。 2月29日万科运河东一号四期，针对银行客户实行团购在原价基础上打七折，原价为7850元/平米，实收均价仅为5500元/平米左右，推出94套，当天销售近80套，销售率超过85％ 3月8日，光大景湖名郡一期开盘，以特价房及团购形式，推出393套单位，在原价基础上打7折促销，总体均价5590元/平米，最低定价每平方米4200元，当天成交量高达300多套 2月28日，寮步丰泰城率先降价（原价7200元/平米，现价约4800元/平米），打出4300元/平米起的价格，周四当天成交成交20多套，周四至周日共成交100多套，3月9日开盘后累计成交近200套 宏观市场——市场进入调整期，预计持续6个月以上，客户观望情绪严重，且08年虎门市场供应量充足，竞争激烈 政策调控近期仍将持续，市场进入调整期，预计持续6个月以上 市场成交量不断萎缩，持续的政策调控，以及竞争对手不断降价促销，导致客户观望情绪严重 未来市场供应量充足，滨江花园、东海山庄、虎门地标、虎门1号等与本项目竞争激烈 虎门市场受政策影响，客户观望情绪浓厚，各楼盘成交量锐减 在政策影响下，为促进成交，各楼盘均在推广上加大力度 均以不同的方式进行降价优惠，近期销售情况显示，成交量几乎是通过促销活动实现的 各楼盘近期促销活动比较频繁，且成交单位都是素质较差的特价房和优惠多的单位 08年4月在无任何蓄客的情况下，自然开卖推出120套单位，三周累计销售89套，金额4000万，5月份再次加推100套，累计销售45套，金额2300万 4月份锦绣半山销售套数、签约套数，销售金额，均为虎门第一 策略性降价—分为以下六大步骤，三项注意 步骤一：降价时机：判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场 步骤二：降价幅度：一步到位，确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例 步骤三：降价范围：小范围调整、控制降价套数，造成疯抢效果 步骤四：降价节奏：小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货 步骤五：降价理由：不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由 步骤六：降价配合：全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比 注意一：危机意识：降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备 注意二：团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训 注意三：保持敏感度：在降价过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化 项目做法：选择市场竞争相对较为平淡的4月初，抢在5月销售高峰期到来之前，抢占先机，以震撼性价格入市，抢夺市场客户。 项目成效：项目推出时，其他项目无任何准备，在短期之内市场空缺，消化大量诚意客户。 项目做法：一步到位，根据市场上降价成功楼盘的降价幅度及因价格原因未成交客户的价格预期，确定降价幅度为推出单位整体打71折。项目成效：3888元起，为当时虎门市场最低价，对新老客户都有极大的冲击力。特价单位仅两个单元120套，4000元以下单位仅十几套，造成上门客户不看房只看价格。放出的4000元以下单位都会立即成交。 降价范围：小范围调整，控制降价套数，造成疯抢效果 降价节奏：小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货 降价理由：不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由 降价配合：全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比 危机意识：降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备 团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训 保持敏感度：在降价过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化 * [关键字]： 策略性降价：降价时机、降价幅度、降价范围、降价理由、降价节奏 降价配合、团队意识、危机意识、保持敏感度 [案例简介]： 该项目属于中途接手项目，总体分为三个阶段 第一阶段：开盘热销期，07年10月18日进场，11月3日紧急开盘，抢在竞争对手之前开盘，入市时机选择适当，开盘当日推出192套，累计销售40%，开盘当月销售情况较好达到60%。 第二阶段：销售停滞期，12月份后受到市场影响，销售进入冷淡期，每月仅成交9套左右， 第三阶段：降价后持续热销期，08年4月11日以二期形式入市，通过对最差单位进行71折促销、利用新售楼处、样板房开放节点全面推广，引起市场关注，当月推出2个单元特价单位120套，累计销售89套，5月1日再次推出100套特价单位，累计销售45套。 [案例适用