“市场营销学”案例分析习题和答案.pptVIP

案例分析1-材料 华北制药厂新产品“葛花茯苓咀嚼片”产品的上市让人们眼前一亮。华北牌“葛花茯苓咀嚼片”在酒前服用可以增加酒量，而且不会有因饮酒过盛引起的恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6—12小时可以康复。 经过市场调查后，得知：目前解酒类产品始终围绕保护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金尊已经叫了很多年；如果继续做下去，市场是有，但做不大；从渠道上，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括：药店、诊所、商场、酒吧、夜总会；价格从几元钱到几十元不等；产品剂型上，分为口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊。 为了让这个有市场而非有市场的产品可以在市场上找出新的突破口，决定从目标消费群的选择突围：目前解酒市场上出现的，都是以主打应酬为主，所以同类的产品都是盯住了商务这块人群不放。对产品的购买人群分为： （1）商务人士：在商务应酬前临时购买。 （2）商务人士家属：关心其家人身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，日常生活中为其购买。 （3）夜总会、卡拉OK陪酒小姐：增加酒量购买。不可忽视这个消费群体，她们的消费绝不会低于任何一个群体；她们每天工作唯一的事情就是多卖酒！既然是卖酒就少不了陪酒，那么酒量就一定还可以，但是酒量再好，还是有一个度的。所以他们就必须找到解酒的产品来。在宣传的时候就增加了一个让她们信服的香港娱乐协会唯一指定解酒产品的LOGO！从而牢牢抓住了她们的购买欲望。 案例分析1-问题和答案 答案：（1）“葛花茯苓咀嚼片”采用了注重市场细分的营销策略。（4分） 市场细分就是运用目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中1个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需求。（4分） （2）市场细分的益处： ①有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。（3分） ②可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。（3分） ③有利于提高企业的竞争能力。（2分） 深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口品牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。 为了寻求生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了10多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新产品的产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。 （1）什么是市场营销管理哲学？在市场营销发展的过程中，存在哪些市场营销管理哲学？（6分） （2）康佳所采取的是什么样的市场营销管理哲学？为了实践这种哲学，康佳是如何做的？（6分） （3）如何理解康佳总经理陈伟荣的话？（4分） * 试问：（1）华北制药厂采用了何种营销策略将“葛花茯苓咀嚼片”推向市场？（8分） （2）该种策略有何益处？（8分） 案例分析1-问题和答案 案例分析2-材料 （1）市场营销管理哲学，是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。（3分） 现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为6种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念以及社会市场营销观念。（3分） 案例分析2-问题和答案 （2）康佳所采取的是市场营销观念。（2分） 为了实践企业的市场营销观念，企业应该仅仅地把握市场需求的发展变化，根据市场需求和目标消费者的偏好来生产适销对路的产品。（1分） 为了及时准确地获得市场信息，企业应该建立一套完整的营销信息系统，为企业营销决策和生产决策的制定提供准确的信息。（1分） 同时，企业应该在全公司内培养一种营销观念，营销不仅仅是营销部门的事情，而且是整个企业所有部门都应该考虑的事情；（1分） 把顾客需求作为企业决策的唯一衡量点，开发顾客满意的产品，提高顾客满意的服务。（1分） 案例分析2-问题和答案 （3）陈伟荣总经理的话提醒我们：企业不仅仅要能够理解消费者的需求并努力地满足这种需求，企业更应该能够预测到消费者需求的变化趋势，从而为这种需求趋势的到来提前做好准备，有时候，企业也应该努力地创造消费者的需求，挖掘消费者心中的潜伏需求。（4分） 案例分析2-问题和答案 案例分析3-材料 由于市场中竞争品牌的冲击，造成“何采”洗护产品的销量呈现明显的下滑趋势，加之竞争对手的