《市场营销案例讨论—光明产品策略》(33页).ppt

－－不努力成不了光明的牛－－ －－不努力成不了光明的牛－－ 市场营销案例讨论－－光明乳业的产品策略 一、案例背景介绍 二、面对的问题 三、解决方案 四、结论 案例要点 一、案例背景介绍 我国乳品市场现状 消费趋势的变化 产业政策 乳品市场格局 光明乳业背景介绍 关于无抗奶 面临的问题 二、问题解决方案 案例背景介绍我国乳业市场介绍 乳制品消费趋势的变化： 随着我国城镇居民生活水平的提高，人们的食品结构趋向于营养、丰富、科学，牛奶成为家庭消费的重要组成部分 乳品消费总量和人均消费量快速增长 乳品消费结构发生变化 乳品消费的几个重要特征： 1、城镇消费比例高 城镇乳品消费量占国内消费总量的85％ 2、大中城市主导城镇乳品消费 35个大中城市人均乳品消费支出是全国城镇人均水平1.7倍 3、区域市场消费规模与成长性各不相同 华北和西南市场人均乳品支出较高、中南市场乳品消费增长较快、华东市场规模与增长兼备 案例背景介绍我国乳业市场介绍 乳品行业的产业政策： 我国未颁布该行业的产业政策。行业管理主要来自农业部和原轻工业部。乳业目前属于国家鼓励投资发展的产业,享有一些优惠政策 。 案例背景介绍我国乳业市场介绍 市场格局及市场竞争情况： 总的来说，可以用群雄逐鹿的“新春秋战国时代”来形容市场的激烈竞争情况： 由于市场的高速增长性，新的资本不断进入 品牌成为乳业竞争的重要手段 作为最有效的行销手段，广告已经成为乳制品迅速蹿红的“绿色通道” 跨区域经营成为大乳品企业的发展趋势 对于奶源的抢夺仍然是各乳品企业竞争的重点 行业内跨区域的并购重组成为大的乳品企业全国性扩张的重要手段 案例背景光明乳业股份有限公司介绍 光明乳业的前身是上海市牛奶公司； 1996年由上海市牛奶公司与香港上实控股公司合资成立上海光明乳业有限公司； 2000年11月，由六家知名企业出资，光明依法整体变更为上海光明乳业股份有限公司； 2002年8月，光明乳业在上海证券 交易所上市 案例背景光明乳业股份有限公司介绍 光明在国内乳业中产销量、销售收入、利税总额、鲜奶收购量、液态奶产量和全国市场占有率等综合指标多年居龙头地位，是全国规模最大的生产销售乳制品的企业之一； 市场相对集中在上海和华东地区，华东以外的市场还有待进一步开拓 ； 跨区域发展，“利用全国资源做到全国市场”是光明乳业的发展战略，“光明”希望成为一个没有地域概念的全国品牌乃至国际品牌。这些年，光明乳业也一直在致力于建设全国性的品牌公司。 1999－2001年，连续三年保持高速增长，主营业务收入、净利润较上年同期分别增长 54.41％和56.29％； 55.86％ 和35.52％；33.84％ 和36.51％。　 1999年，拥有的“光明牌”商标被认定为中国驰名商标。　2000年被农业部等八部委列为农业产业化国家重点龙头企业。　 2001年光明牌鲜奶、奶粉、酸牛奶和保鲜果汁被上海市名牌产品推荐委员会连续六年推荐为上海名牌产品。 2001年、2002年公司连续被上海市外资委、上海市对外经济贸易委员会、上海市外商投资企业协会评为“上海市2000年度、2001年度高营业额先进企业”。　 2001年6月公司被《财富》（中文版）杂志评为2001年中国大陆最受赞赏的外资企业之一，并在单项评比中被评为“社会责任感最强的公司”之一。　　 光明能否在激烈的竞争中保持品牌的领先地位？ 然而，在如此激烈的市场竞争中，格局年年变化，光明能否一直保持行业领先地位？ 光明近几年在主要利润来源的液态奶市场占有率上呈逐年下降趋势，从1999年33.35%、2000年的28.37%到2001年的26.50%，表明公司的增长速度逊色于行业的增长速度 。 由于各路资本的争相进入，使得乳业市场利润很可能会在几年之内迅速下降。这也是摆在光明面前的现实。　 光明能否在激烈的竞争中保持品牌的领先地位？ 面对这样的市场局面，光明乳业的领导层认为，唯有利用自己的研发和管理优势，突出产品创新，才能保持自己的核心竞争力，以在竞争中保持领先态势； 全面推广无抗奶计划就是光明管理层提升产品附加值及竞争力的一个备选产品策略。 案例背景关于无抗奶 “无抗奶”即无抗生素牛奶，指不含抗生素的原料奶生产出来的牛奶。 奶牛在喂养过程中由于生病而经抗生素治疗后，其牛乳在一定时期内仍残存着抗生素 。对抗生素有过敏体质的人服用后就会产生过敏反应，也会使人体内富积残留的抗生素,并对抗生素类药品产生抗药性 。 在欧美国家，已经严格禁止含有抗生素的牛奶在市场上销售，“无抗” 已成为通行多年的奶业国际标准。 而在中国乳制品行业还没有统一的行业标准； “无抗”的标准将会提高对奶源的管理要求，提高行业门槛 。 案例背景光明乳业的无抗奶计划 光明乳业是国内乳品行业中最