一汽丰田汽车新开业店训练营管理课程—市场营销篇.ppt

促销活动的规划及实施 促销活动的流程 — 前期规划（续） 师出有名、符合客户利益、感性诉求（简洁明确，感性响亮 — 以八个字内为佳） 活动主题 价格、配备精品、服务、奖品、赠品、体验（节目、参与、接待）。 刺激诱因 店头活动、厅外展示、结合办理 活动方法 基盘客户、意向客户、潜在目标客群 针对不同车型特性及市场定位寻求目标客群；一般以7 ~ 8项分类（性别、年龄、教育、家庭、收入、职业、岗位、个性爱好等），模拟寻找实际现存社会人物与汇集方式、地点。 目标客户群 目标（量化）/ 订车、意向客户、留档客户、参加到场客户、邀请客户。 目标 扩大一汽丰田及经销店品牌、产品的宣传推广，增强目标客群的集客与成交效益。 目的 促销活动的规划及实施 促销活动的流程 — 前期规划（续） 依照任务编组类项编制 项目经理负责督导各组准备工作的进行、调整与协调 项目经理、各组担当应每周召开工作协调会确认工作进度（每周2次以上） 各组担当应依照进度表进行各项事物、物品的准备 活动前一周内需经常确认进度，确保各项准备到位，并查核品质 活动前一日进行最后验查与彩排 任务编组 / 活动准备 / 物品准备 对外沟通：包括广告宣传和客户邀约 对内沟通：内部培训 沟通 演奏、展车介绍、热情歌舞、车模走秀、有奖问答、短剧小品、抽奖活动、联合展示、赏车活动、客户参与等等 活动内容 假日为佳 、地点针对活动性质而定、展车以3 ~ 4台为佳（洁净、电台设定、放置光盘） 场地布置 — 设计要点：看板、展台、灯光、音乐、干冰、视频、装饰促进物、绿色植物 时间 / 地点 / 展车（试车）/ 场地布置 促销活动的规划及实施 促销活动的流程 — 前期规划（续） 销售部门每周举办一次学习会 确认了解促销活动的流程与内容 强化产品知识与销售技巧 学习促销活动的接待方式与态度 内部培训 每周召开促销活动准备工作协调会 确认各工作小组工作进度、任务负责事项 准备工作到位，修改及调整工作的分配 特殊状况的处理 内部沟通 促销活动的规划及实施 促销活动的流程 — 前期规划（续） 范例：PRIUS 店头发表会活动运营 FTMS实施内容 配车计划 促销用品 宣传广告 PR 企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品（车型），购买该产品的客户群体，便形成渗透市场。 渗透市场 企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。 目标市场 有效市场是对某种产品（车型）感兴趣、有支付能力并能获得该产品的客户群体。 有效市场 市场是指某一产品（品牌车型）的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的客户群体，也称潜在市场。 市场 汽车市场营销观念的推进演变 市场的定义 汽车市场营销观念的推进演变 市场需求 定义： 某一产品（车型）的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定客户群体可能购买的该种产品总量 汽车市场营销观念的推进演变 对市场需求的考察 产品 总量 购买 客户群 地理区域 时期 营销环境 营销努力 汽车市场营销观念的推进演变 营销观念的动态发展 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 营销重心在大量生产 降低制造和分销成本 以产品完善和质量的改进为导向 营销的重点是如何使用各种推销及推销手段 不考虑是否满足消费者的真正需求 以买方为重心 考虑通过产品的研制、传送和消费有关活动满足客户的需求 是对市场营销观念的修改和补充 四个主要组成部分：客户需求、客户利益、企业利益、社会利益 汽车市场营销观念的推进演变 市场营销 组合 价格 Price 产品Product 促销 Promotion 渠道 Place 市场营销组合策略 汽车市场营销观念的推进演变 影响企业经营的因素 可控因素 不可控因素 产品 分销渠道 促销 定价 社会人口 宏观经济 政治法律 文化与风俗习惯 汽车市场营销观念的推进演变 4C理论 价格 产品 促销 渠道 Customer 消费者 Cost 成本 Convenience 便利 Communication 沟通 营销理论的变革 汽车市场营销观念的推进演变 国外汽车市场营销模式 三位一体（即3S，整车销售、维修服务、配件供应） 、四位一体（即4S，整车销售、维修服务、配件供应和信息反馈）的经销店为代表的营销模式是最基本、最普遍的 集中交易的营销模式（汽车商店），其主要特点是独家经营，多品牌销售，规模较大 汽车市场营销观念的推进演变 国外汽车市场营销模式（续） 汽车店铺集中，数十家汽车店铺集中在统一地区，其构成部分由三3S经销店和部分展示、展销厅 汽车大道，即在一条快速路两侧建成3S、4S的经销店，形成群体，独立经营，自主经营形成市场效应 以一个汽车销售集团公司在全国各地建立连锁店，或总