万有引力—中远地产2007远洋新干线传播概念及策略案.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * 第三部分 核心战略分解 针对项目特性、客户心里诉求，以事件与新闻炒作为主，进行有效的整合营销推广。 探寻，核心价值 品牌的核心树立 核心战略全解 营销手段 快 销售快、势头足，快速提高知名度、快速回款 准 定位准、渠道准，最迅速抓住目标客户 狠 爆破力度狠，公关活动狠 战术原则 新闻营销——新闻悬念，引爆市场 渠道营销——精准对位目标客群 公关营销——直效、快捷锁定目标客群 事件营销——关联行销的利器 第一阶段：悬念式焦点引爆 主题：寻找北京国际化核心区最有价值的生活航线 战术分解 手段： 1、新闻营销——《北青》新闻软宣 《中国之翼》——新闻软宣 《福布斯》软宣 2、网络营销——新浪、yahoo新闻软宣 3、事件营销——美国《国家地理》杂志摄影展(本项目联办) 手段： 1、硬广——《 北青》硬广 《中国之翼 》杂志广告 《 高尔夫》杂志广告 2、户外——首都国际机场登机通道 上海虹桥机场登机通道 广州白云机场登机通道 高尔夫户外广告 3、 高档写字楼轿厢广告 4、网络营销——新浪、yahoo硬广、软宣 5、公关活动——中远大客户联谊酒会 大使夫人联谊酒会 外国驻京商会客户联谊酒会 圣诞节酒会 6、渠道推广——香港推广周 短信数据库 写字楼DM数据库直投 7、事件营销——燕莎商场项目开盘发布会（用商场的奢侈品发布台形式） 第二阶段：高调亮相市场，项目强销 主题：国际生活航线，空中头等舱公开 手段： 1、网络营销——新浪、yahoo硬广、软宣 2、杂志广告——《 三联生活周刊》、《新周刊 》、 《财富 》 3、公关活动——硬石俱乐部 “I-F” PARTY 兰—CLUB琉璃工坊鉴品会 车主俱乐部活动 4、渠道推广——招商银行VIP客户对帐单、专刊 中国移动VIP大客户计划 写字楼DM数据库直投 短信数据库投放 6、事件营销——空中PARTY(与中国国际航空公司联合，挑 选几条重要的国际航线商务头等舱客户) 第三阶段：快速打击市场，持续强销 主题：空中头等舱 预留席位，限级订售 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 目标 客群 写真 A 追求城市的便捷与夜生活、作为郊外的别墅的补充、第二居所需求的城市富裕阶层 B 与区域企业总部有密切商务往来的机构高管或企业主（外省＼外籍），阶段性自住需求 C 区域内企业高管（国企、外企）自住居所、或特殊需求场所 Ｄ 归国华人、外地（外省或外籍）高管，自住兼顾长期投资效应 Ｅ 长期租住周边公寓或酒店的人群 Ｆ 投资机构、区域内部分投资型客户 Ｇ 上层公关、私密需求 H 年龄：35-50岁 I 受教育程度：绝大多数受过大学以上教育，且不乏研究生、博士生等高学历,且拥有大量海外人士。 目标客群接受的高质素教育（不少拥有海外留学经历），决定了他 们的生活观、生活品质、生活格调。 国际化、时尚人文、中日韩欧美人士等，他们拥有中西并存、共融 的审美观、生活观。 他们内心不愿远离繁华，已经不是原先意义上的单纯“豪、奢、贵” 所体现的国际化， 而是更加知性、有品位、人文、离工作、生活所熟 悉的区域内。 此群人士追求国际化生活圈，以此界定自己的圈层与 地位，不远离繁华，喜欢热闹但对居住舒适度又有较高的 需求。 目标客群心理需求预估： 结论 从客户群体的需求出发，本项目最大价值体现于——区域的稀缺性以及产品的独特形态与品质感，而客群需求