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李宁品牌代言人选择方向研究研究分析报告 目录 项目简介 2-8 报告摘要 9-12 报告正文 13-78 研究结论与建议 79-80 附录 81-104 项目简介 研究背景 研究目的 研究内容 研究方法 项目简介：研究背景 创始于1990年，由“体操王子”李宁出任董事长的李宁体育用品集团，主营“李宁牌”运动休闲类产品。产品涉及运动服装、运动鞋、休闲服装、休闲鞋、运动器材等20大类上千个品种。创办至今，已成长为中国第一大体育用品企业。 李宁公司1000余家专卖店、3000余个销售网点覆盖国内触西藏以外所有省市的重点城市、县级城市。并在西班牙、俄罗斯等国开设了专卖店。国际化的战略正在进一步扩大。 品牌的成功营销需要在消费者心目中建立良好的品牌形象，通过合适的品牌代言人，可以将品牌形象传达给目标消费者。李宁公司计划确定李宁品牌的代言人。由于对代言人的选择以及消费者对代言人的接受程度缺乏了解，李宁公司计划对其品牌代言人的选择方向进行一项市场调研。 受北京李宁体育用品有限公司的委托，华南国际市场研究有限公司北京分公司负责设计并实施了此项调研。本项目于2001年9月24日至29日在北京、哈尔滨、成都和广州四个城市共召开了12组座谈会，此研究报告在实地调查的基础上分析编写而成。 项目简介：研究目的 本次研究的将着重解决以下几个方面的问题： 了解“李宁”品牌在消费者心目中的品牌形象，挖掘消费者心目中李宁品牌代言人的形象特点，为李宁公司日后确定品牌代言人提供依据 探询品牌代言人对消费者购买的影响 了解体育用品消费者的消费行为及购买决策过程 项目简介：研究内容 鉴于本次研究的目的，研究内容包括以下三个部分： 第一部分：了解体育用品（运动服装、运动鞋）消费者的消费行为及购买决策过程 体育用品使用情况 体育用品的拥有情况（品种、数量、品牌分布） 体育用品的更换频率及原因 穿着方式（穿着时间、地点、场合等） 运动服装、运动鞋在生活中都有哪些作用？对于他们来讲有哪些涵义？ 体育用品购买情况 购买地点 和谁一起去购买 在什么情况下，什么时间购买及替换频率 体育用品购买决策过程 考虑因素（品牌、价格、质量、样式等）及重要性 信息来源及获取方式？ 参与决策的人员 购买决策者 购买费用来源（针对学生组）及花费 项目简介：研究内容 第二部分：挖掘消费者心目中的李宁品牌代言人的形象特点 了解“李宁”品牌在消费者心目中的品牌形象 通过拟人法来了各“李宁”品牌在消费者心目中的品牌形象 了解主要竞争品牌在消费者心目中的品牌形象 发现“李宁”品牌区别于其他品牌的独特地方 简要了解消费者心目中国际化的体育品牌的代言人应具备的特点 （注：在座谈会期间补充的讨论内容，只同成都14-19岁，25-29岁与会者和广州全部与会者进行了讨论） 消费者对“李宁”品牌代言人的建议及原因 消费者自发提出的各领域中合适的代言人（男性、女性）及原因 哪个领域的人最适合作“李宁”品牌的代言人 消费者心目中“李宁”品牌代言人的形象特点（性格、年龄、性别职业等） 第三部分：探询品牌代言人对消费者购买的影响 了解消费者购买体育用品的动机 了解品牌代言人对于消费者的涵义，探察消费者如何理解品牌代言人及其品牌的关系 了解品牌代言人对于品牌形象及产品的影响，与消费者购买行为之间的关系，及在购买决策过程中的作用 项目简介：研究方法 调查方法：定性研究 采用小组座谈会（Focus Group Discussion）的研究方法，深入了解消费者内心的想法 调查城市：4个 北京、哈尔滨、成都、广州、 样本量：每个城市3 组座谈会，共12组，分组情况如下： 由于本次研究所涉及的与会者的年龄幅度较大（14-29岁），不同年龄段的消费者对于品牌代言人的看法差异较大，因此建议按照与会者的年龄进行分组，即 组一：14-19岁，初中/高中学生（每周运动=1次） 组二：20-24岁，大学生/已工作的年轻人，各年龄均匀分配（每周运动=1次） 组三：25-29岁，已工作的年轻人，各年龄均匀分配（每月运动=2次） 配额： 每组8名与会者，男女各半 每组中“李宁”体育用品（运动服装、运动鞋）消费者及潜在消费者各半 项目简介：研究方法 合格与会者的基本条件： 本人及熟悉的亲友不在市场调研/公关公司/广告公司/新闻媒介机构工作 本人及熟悉的亲友不在体育用品生产/销售相关行业工作 过去半年内未接受过市场调查访问 调查城市的当地居民 喜欢并经常参加体育运动 14-24岁与会者每周运动=1次 25-29岁与会者每月运动=2次 个人月收入中等或中等以上（针对已工作的年轻人） 家庭月总收入中等或中等以上（针对学生） 收入水平将根据各城市具体情况确定 报告摘要 李宁品牌形象