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赞助如何成为品牌创建成功的孵化器 一、赞助是品牌创建成功的孵化器 　　赞助对于国内企业的品牌经营来讲，是一个新问题。因为作为国内许多企业自身过去和现在并没有把赞助真正纳入品牌营销的战略之中，很多国内企业并不擅长使用赞助创建品牌，而像宝洁这样的全球性企业却是运用赞助经营品牌成功的大师。 　　1923年，宝洁尝试采用新的传播媒介－电台广播，并以Crisco名义赞助全国性烹调节目，成为首创使用电台广告赞助的公司之一。1933年由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全国播出，大受欢迎，公司于是赞助播出更多的“肥皂剧”，“肥皂剧”的忠实听众也同时成为宝洁产品的忠实用户。这是宝洁公司非常明智的做法。因为他们懂得用户对于企业的真正价值并不在于一时，同时，宝洁深知，赞助不是一朝一夕就能一蹴而就的事。 　　David A.Aake在《品牌领导》中讲到“赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系”，“赞助的目标：第一是要获得品牌知名度。第二针对用户的目标是强化品牌在全球范围内的形象，以及改善人们对品牌的态度。” 　　宝洁一直把赞助作为企业品牌营销的主流策略常用不衰，也一直把赞助当作品牌创建成功的孵化器。 　　赞助奥运会成就了阿迪达斯、赞助NBA成就了耐克、赞助中国的教育和公益事业成就了宝洁在中国的市场地位。 　　1988一1993年，宝洁共捐资近500万元人民币，开展丰富多彩的赞助活动，为社会的教育、体育、福利、美化环境等方面做出应有的贡献。这也大大提高了宝洁的知名度，塑造了宝洁全球一流品牌的形象。 　　当宝洁进入中国市场，赞助是其品牌营销的主要选择策略。1998年4月向华东水灾捐款一百万元人民币，并赞助首届世界杯女子足球赛，宝洁知名度随着赞助策略的推行而不断对市场产生影响。 　　2000年9月，一个面向3-11岁儿童的全新英语节目《芝麻英语》在上海电视台十四频道首播。节目由上海电视台和芝麻工作室联合制作，宝洁提供独家赞助。2000年11月“崔护重来伊人杳，花样年华已凋残”，在一贯倡导至醇至真的现代东方女性美，浸染东方文化内涵的宝洁公司洗润发品牌——“润妍”的赞助下，充满古典怀旧情结，讲述温婉细腻爱情故事的影片《花样年华》在广州、北京举行了首映礼，从而令广大中国影迷有机会欣赏到这部在第53届戛纳电影节上荣获两项大奖的经典影片。 　　通过品牌对教育和文化项目的支持，使经典文化与消费群体融合在一起。赞助成为了品牌传播教育和文化的使者，并且能够很好地实现宝洁品牌营销的宗旨。 　　宝洁公司广告、公司事务和政府关系部门副总裁Robert L．Wehling将宝洁公司在亚洲获得成功的秘诀归结为四条：从理解亚洲的消费者入手；经营品牌的核心价值；迅速推广成功的品牌模型和继续创新。而这一切的完整实现，赞助是最好的孵化器。 　　2001年6月，北京奥申委合作伙伴宝洁向北京奥申委赞助300万元人民币和一份吉尼斯世界记录证书，支持北京奥申委为申办2008年奥运会做最后冲刺。此次活动为宝洁三个月以来举办的系列支持北京申奥的活动画上了圆满的句号。这是宝洁全面赞助社会活动的公关行动。而像类似的赞助是从属于宝洁品牌经营的大战略之中。再比如下面这个赞助，完全体现出宝洁经营品牌的精妙之笔。 　　2001年8月宝洁公司旗下洗发护发名品——薄荷海飞丝首次举办的FLASH广告创意大赛在上海举行了颁奖盛典，将历时一个半月的大赛推向了高潮。本次大赛以薄荷海飞丝独特的至酷形象和卓越的去屑功能为创作主题，为追酷求新的年轻人特别举办。“闪界至酷新人 汇聚薄荷海飞丝”。 　　众所周知，一种“酷”文化正在当今12-25岁的年轻人中蔓延，甚至感染到儿童中间。而这一“酷”与宝洁品牌薄荷海飞丝清凉去屑的“酷”不谋而合，因此一个“酷”字使品牌与年轻消费群体有了很好的结合管道。同时制作“FLASH”网络动画作为一项能够充分发挥想象力和创造力的活动，正好符合追“酷”一族年轻人的心态，他们意图通过各种创新形式，寻求同龄人的认同，从而达到自我价值的实现。薄荷海飞丝FLASH广告创意大赛的成功推出，为追酷一族提供了施展独创才华、展现超酷创意的平台，从而也使一贯关注年轻人的薄荷海飞丝更加贴近年轻人，为他们所青睐。 　　为帮助参赛者创作出更好的FLASH广告作品，薄荷海飞丝提供了与品牌相关的元素，如薄荷叶、薄荷海飞丝商标等供参赛选手选用；大赛期间，还请出大赛评委、闪界知名人士老蒋和小小作客大赛特别网站，与网友进行FLASH创意和制作技巧的交流，直接提供网上指导。在举行的全国闪客群英会上，老蒋还和FLASH爱好者一起分享了中外优秀FLASH作品和创意理，Macromedia公司负责人则向爱好者介绍了FLASH的历史和今后的发展趋势。 　　宝洁公司大中国区洗发护发用品市场总监陆博涛在举行的