研讨讲座：关于营销、定位.ppt

TCL与步步高 TCL在国产电话机制造销售上，一直排名第一。但公司有个心结，就是无绳电话长期被步步高拔头筹。当初步步高通过市调，在“清晰”与“方便”之间选择了“方便”作为定位。 “步步高无绳电话，方便千万家”。 直到有一天，TCL推出“美声”电话，并采取“对比”定位策略，步步高变得很难堪。TCL说： “无绳电话不清晰，方便又有什么用？” 试试“对比”定位法 江畔华庭 位于滨江东路， “中海锦苑”旁，一线江景，二线位置。产品本身所限，豪宅定位不能成立，年轻的创富阶层是预期目标群。 定位思考：既然“中海锦苑”已经在人们脑中占据了第一豪宅位置，超越绝无可能，对比有没有可能？ 寻找对比点 ——与滨江路豪宅毗邻，我们更年轻 （年轻的不仅是房子，也是创富族群的心理优势） ——与滨江路豪宅共江景，我们更动人 （动人的不仅是江景，也是创富族群的动感生活） F.W.M.T.S.陷阱 成功的定位需要始终如一，但很多公司在初战告捷后，就忘了赢得战争的原因。掉进所谓的 FWMTS陷阱里。 F.W.M.T.S.——Forget what made them successful （忘记使他们成功的根本） 　 陷阱 艾维斯在取得成功后，认为自己再也不能满足于屈居第二了，于是打出广告说“艾维斯要当第一”。新广告变成自吹自擂，一段时间下来，第二的位置出现了危机，直到主张这种提法的经理丢了饭碗。 七喜在“非可乐”宣传取得大成功以后，广告变成“美国处处有七喜”。事实上，美国没有这样的事，七喜也是在宣传自己的心愿，而且起不到任何作用。 定位技巧三——寻找空档 寻找空挡的第一要义：具备逆向思维能力 当底特津的汽车制造商们热衷于加长和降低车身的时候，大众推出了“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪，世所罕见。“甲壳虫”的定位没有说性能怎样怎样，也没有对车形如何解释。只是非常简洁地传达了它瞄准的空挡市场： “往小里想”（Think Small） 所有的人都相信，这是大众公司有史以来最有效的定位。 定位技巧三——寻找空档 “喂！妈妈，孩子刷牙的时间会更长，因为他 们喜欢这种口味。” 在一个被“佳洁士”与“高露洁”两大品牌割据的市场上，“目标”牌牙膏凭借对孩子这个市场空挡进行准确定位，开辟出 10%的市场份额，这无疑是巨大的成就。 可惜的是，美好的事物总不能持久。“目标”牌牙膏信心爆棚 后， 很快就想在更大的领域发展，结果是10%落到了0.8%。 定位技巧四——针对竞争对手定位 鉴于每个行业中都有那么多的产品，每个行业中都有产品已经占据老大的位置。怎样让新产品抢滩目标客户的大脑呢？ “针对竞争对手定位”就是这样的招数。不过，这一招来的阴狠。 为阿司匹林重新定位 “泰诺”的问世打破了阿司匹林的独裁。 “为千百万不应该服用阿司匹林的人着想，”泰诺的广告说道。 “如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃溃疡……如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教下医生。 “阿司匹林会刺激胃黏膜，”泰诺的广告继续说，“引起哮喘或过敏性反应，造成胃肠道隐性微量出血。” “幸好还有泰诺……” 一上来就给人人皆知的阿司匹林重新定位，使“泰诺”成为今天世界级品牌，泰诺的身影，甚至我们每个士多店都能看到。 给“品客”重新定位 “品客”牌薯片是宝洁公司花了1500万美元推出的新品，一上来就抢占了18%的市场。在这场争夺市场的战争中，老品牌的“智慧”牌薯片用给对手重新定位策略，完成了漂亮的反击。 “智慧”在电视上打出这样的标签： 智慧的成份是：土豆、植物油和盐 品客的成份是：脱水土豆、甘油一酸脂和甘油二酸脂、抗坏血酸 丁基羟基苯甲醚 品客的销量随即大跌。宝洁公司的市调反馈信息是：人们对品客 抱怨最多的是“吃上去像硬纸片”。 重新定位可不可用？ 听上去不可思议，是不是？这些都是很经典的案例了，不象是假的，但添油加醋倒有可能，如果老外也喜欢“八卦”的话。 重新定位说穿了，是研究对手产品及对手的说法，找对手的破绽，然后巧妙地把它说出来。“我们比对手强”这类声音不是重新定位，这是明显的对比性广告，广告法不容许，市场也不会接受。