百强商业地产项目案例经典阐述（下）.doc

百强商业项目案例之二十六——北京金源Mall ?????? 金源Mall位于西三环和西四环之间，北京中关村中心区西沿线，坐落于京城世纪城中，紧邻规划中的地铁十号线。金源Mall具体处在海淀区中部蓝靛厂，南侧的远大路是四环与三环的重要连接线。其东抵昆玉河不足0.5公里，西距四环路1公里，北邻颐和园3公里，南距北京西站7.5公里。四通八达的公路构成紧密便捷的交通网络。 金源Mall是世纪金源集团继投资开发京西最大商品房项目世纪城之后的又一大型商业地产项目。 [金源Mall项目档案] 占地面积：18.2万平方米 建筑面积：87万平方米 总投资额：40亿元人民币 室内环境设计：美国SRSS公司 项目地址：北京市海淀区远大路1号 投资商：世纪金源集团 一、金源Mall的总体介绍 1．开发背景 (1)“造MALL”热潮的兴起 近年来国内商业地产市场兴起“造MALL运动”的热潮，北京、上海、广州、深圳、天津等地纷纷上马了一批MALL项目，继连锁超市、大卖场之后，MALL正在掀起我国商业新一轮的业态革命。 在北京规划中的东南西北四大MALL了无踪影，并不在规划内的世纪金源MALL却在北京西部拔地而起。2010年前后，北京的商业面积可能达到近2000万平方米。 2004年10月，金源MALL一期55万平方米全面开张营业，成为2004年中国最大的商业地产事件。 (2)消费群体条件 越来越多的中国购物者在购买日用品时由以前的传统业态转而选择现代业态，而Shopping Mall集购物、餐饮、休闲、住宿、旅游、文化、娱乐、社交活动等于一体，似乎迎合了现代人的这种需要。然而金源MALL的发展还是比较缺乏客户群。 从以上分析可看出,金源MALL的消费群体还需要一个培育过程。 (3)竞争环境分析 　 对于当时刚刚开业的金源来说，其最大的竞争对手是金街王府井以及西单、朝外、崇文门等在北京已经红火有加的一系列知名商圈。 虽然金源MALL在一入市就占到整个北京大型零售商业面积的五分之一强，但若想按计划在12年内收回初期投资成本40亿元，仍然难度不小。 2．市场定位 在开业之初，金源Mall的经营定位是以销售中档以上商品为主，满足家庭的多种消费需求的休闲购物中心。而相应的目标消费群定位是中高端消费群体。 3．规划设计 (1)总体规划 金源MALL规划建筑面积从最初的68扩展到87万平米，其中一期总建筑面积为55万平米，地上五层、地下两层，东西横垮600米，南北跨度120米，堪称世界最大的商业单体建筑。  1万个停车位(  3万平方米的屋顶花园(  4万平方米的娱乐设施(  100余家主题餐厅(  200余部电梯(  300公里商圈辐射(  8000万潜在顾客( 此外，金源MALL拥有国内第一家宠物托管健康监护所，还设有大型室内停车楼，消费者可以开车上楼。入住金源MALL的还有销售进口及国产汽车，并提供全方位多样性服务的“汽车大世界”、家居建材巨头“居然之家”，“易出莲花超市”，超五星级主题电影城、高科技娱乐城、纸老虎文化广场等。新燕莎MALL是金源MALL最大的租户，签约面积为18.2万平米。 (2)内部布局 4．招商策略 (1)招商先于设计 招商先于设计是MALL与一般购物中心的最大不同，且其中尤以主力店的招商最为关键。金源MALL的建造是在80％左右的主力店招商确定了之后，才开始进行其整体设计工作。并在三个月内确定了总面积相当于1.5个天安门广场的商业面积。 (2)选择专业顾问公司负责招商 金源MALL选择的是专门为MALL服务的北京禾田摩尔投资顾问公司。 (3)加大本土化招商力度 金源MALL的主力店是由新燕莎集团承租，达到整个MALL经营面积的三分之一强，并同时带来了旗下的燕莎友谊商城和贵友百货两家百货店。金源MALL的另一大客户——居然之家建材城纵跨五层楼面，以长达20年的租期租下5.8万平方米营业面积。 在对待外资方面，如沃尔玛、宜家、欧倍德等，金源MALL态度强硬，没有接受外资零售商的超低价。 二、金源MALL的经营历程及突围破解 从金源MALL的整个经营过程来看，大概可以分三个阶段，金源MALL的问题也是随着经营过程而产生的。从一开始，金源MALL就有着它的成功与不足之处，正是金源MALL对它缺点的不断改正，它才能够向着预定的目标前进。 1．开业阶段 在开业阶段，金源MALL经历了居然之家先行开业、10月17日试行营业、10月24日正式开张等几个步骤。 (1)经营状况 开业两个月，大MALL日均销售额达1000万元，年销售额在40亿元左右，而04年北京零售业总额是2000亿元，海淀区是300亿元。主力店之一的家居建材市场“居然之