福州仓山万达广场SOHO产品操盘思考.doc

福州仓山万达广场SOHO产品操盘思考 一、推广策略 1、线上推广 福州仓山万达广场SOHO产品体量较大（2000多套），纯属投资性产品，销售压力较大，所以必须加大推广力度，利用报纸、网络、电台、电视台、户外、分众、公交车、公交站牌、围挡、短信等媒体资源，以福州市区为核心推广区域，同步辐射八县，争取短时间引爆榕城，由于福州仓山项目SOHO产品的价格相对于福州金融街项目SOHO产品，价格上具有绝对优势，其目标客群也比较相似，所以，在推广方面我们要加强引导，让消费者感觉仓山万达广场SOHO和金融街万达广场SOHO一样，同属万达广场第三代城市综合体里的投资性产品，具有同等的投资价值；另外，在形象定位上，我们要拔高仓山万达广场的项目形象，让投资者感觉仓山万达广场档次更高，项目周边环境配套更成熟。在具体媒体的运用方面，我们有如下想法： ①、报纸媒体。相对于金融街项目而言，其投放比例相对减少，其投放形式以软加硬为主，配合新闻，释放大量的销售信息，引导市场，激发市场投资热情； ②、网络媒体。加大网络媒体的投放力度，在原有房地产专业网站（新浪乐居、福房网、海西网、搜房网、海峡房网）的基础上，增加财金、新闻、娱乐、淘宝、腾讯QQ、MSN等热门网媒的投放；在形式上要制造热点新闻在论坛、新闻及专题栏目上进行滚动式炒作； ③、电视台媒体。电视台房地产栏目的效果在逐步弱化，但在专题炒作配合方面具有相对优势，建议适当减少投放，相反，地方省级电视台黄金时段新闻栏目（如：福建省新闻频道的现场栏目）及地方热门娱乐栏目收视率较好，建议可以在那些栏目进行硬广投放，或者采取赞助的方式，利用他们的新闻和硬广对万达品牌进行推广。 ④、电台媒体。福州项目选择的电台媒体主要有876、987交通频道及961经济频道，下一阶段我们可能会增加其他电台媒体资源，根据项目推广节点进行交叉式投放，但电台媒体的运用，要注意时间段及热门栏目的选择，例如：上、下班时间，其房地产栏目同电视台房地产栏目一样只作为专题炒作之用，并非投放重点； ⑤、户外、围档。根据现场来人来电统计，户外、围档是相当不错的传播媒体，建议在市区中心位置或核心交通要道及福清、长乐、平潭、连江中心城区或进城大道醒目位置重点投放，如果有户外大牌最好。但是，福州目前正进行市容整治，户外广告牌越来越少，所以，我们建议开发新的户外媒体资源，例如：公交车、公交站牌等，为了让户外及围档更加醒目，可以考虑对户外及围挡增添灯光及异型效果渲染； ⑥、公交车、公交车站。该媒体覆盖了重点交通路段，便于目标客群锁定，属于SOHO这种低总价产品目标客群关注的主要媒体之一，建议在重要节点在核心路段做短时间密集式投放。 ⑦、分众媒体。对于SOHO的客户，由于总价低，客户年龄结构相对年轻，比较时尚，许多写字楼里的白领、新社区的业主、主要娱乐场所的消费者都是其目标客群，所以分众媒体是个不错的传播通道，建议可以在重要节点短时间投放； ⑧、短信媒体。随着手机的普及，短信已成为强迫性的传播媒体，具有较好的推广效果，但是短信主要还是以传递销售信息为主，数据库的选择，特别是到达率的监控工作非常重要，一定要选择两至三家重诚信可监控的供应商，并通过竞争的方式，促使供应商提高服务质量。 2、线下推广 与线上推广相比，线下活动及渠道推广针对性更强，可控性更高，效果自然也更好，在这里，我建议把线下推广分为六个部分： ①、大型节点活动。这属于集团标准动作，一定要做足做好，建议每月一次，通过这些大型节点活动，提高项目在市场的品牌影响力，通过不断给客户洗脑，树立客户信心，提高口碑宣传效果，需要注意的是，类似这些大型节点活动，一定要做好活动前及活动后的推广工作，全方面提升活动的影响力。 ②、老客户公关活动。福州目前已经拥有1600多组的老客户资源，这些人都是分布在各行各业领袖阶层，如何服务好他们，树立老客户对项目的投资信心，激发他们二次购买或者介绍亲戚朋友过来购买的欲望，这是活动的目的与重点，老客户公关活动主要强调服务性及可参与性，广告性不宜太浓，但可以适当释放新项目及老项目利好信息，结合宣传物料，宣传新项目。 ③、渠道营销活动。渠道营销活动主要针对目标客群进行，建议每周一次，采用双主题形式进行项目推广，所谓双主题也就是主题活动加项目产品专场推介，此类活动针对的都是新客户，所以广告性一定要强，现场包装布置，宣传物料准备、展板展示、宣传片播放、专家、工作人员或主持人推介，缺一不可，最好还要配合客户激励，例如：银行VIP客户活动，参与者可领取一张万达VIP卡，凭卡可享受优先购买权及1个点的折扣优惠……，此类活动必须实现三赢，方可成功，持续连办，所谓三赢，也就是万达、联办方、客户三方共同得利。 ④、老带新促销活动。制定老带新激励政策，例如：介绍客户送万达购物卡，送物业费、送万达中国行（结合旅