博思堂—绿城苏州项目整合策略提案.ppt

（6）战术说明——绿城苏州金鸡湖项目四城巡回说明会 媒体 活动 现场 渠道 6月5日起，绿城集团陆续在苏州新博馆、上海世博苏州馆、杭州西溪湿地、北京御园4地举办苏州金鸡湖项目品牌推广及产品说明会。说明会当天进行苏州精粹文化艺术展示及表演。 （7）战术说明——绿城集团高调竞拍2011年巴菲特午餐机会 媒体 活动 现场 渠道 6月中下旬，绿城集团高调竞拍2011年宋卫平董事长与巴菲特共进午餐机会。同时宣布，若竞拍成功，在7人随行亲友团名额中，为苏州金鸡湖项目业主保留2位，以供媒体进行有利于本项目宣传的炒作。 （8）战术说明——绿城集团·拙政园慈善名流夜 媒体 活动 现场 渠道 7月中下旬，在苏州拙政园举办一场以本项目成交客户和登记意向客户为主要参与对象的慈善名流夜，邀请杨澜到场。 当天晚上18：00－22：00将拙政园包场，举办王小慧艺术作品展，同时进行昆曲、评弹演出，并联合拍卖行进行数件苏绣、古琴、核雕等苏州精粹物品拍卖，所得款项成立“绿城·苏州非物质文化遗产保护基金”。 （9）战术说明——CCTV2移师苏州金鸡湖《对话》宋卫平暨项目盛大开盘 媒体 活动 现场 渠道 博思堂建议8月8日项目7号地首批开盘，当日力邀央视二套《对话》节目组前来苏州金鸡湖畔，做一期宋卫平董事长的访谈，特邀嘉宾为爱马仕中国区总裁，讨论话题就是“顶级房地产对话顶级奢侈品”。 备选方案：宋卫平董事长在北京央视演播厅做节目，苏州现场开盘，访谈过程进行视频互动。 （10）战术说明——工地围墙更换示意画面 媒体 活动 现场 渠道 （11）战术说明——现场接待会馆建议 媒体 活动 现场 渠道 （1）分层式接待：现场接待会馆功能区域分两层，一楼仅展示品牌及项目调性，接待首次客户及一般意向客户，产品细节展示及购买洽谈在二楼，仅供回头客及预约客户进入，营造绝对尊崇感； （2）预约式接待：对外宣布每天只接待4-6组客户，参观需提前预约； （3）服务式销售：针对高端客户心理，显热情但不过，讲技巧但不露； （4）物业提前行：邀请世界顶级物业公司或绿城物业在销售阶段即驻场提供服务。 （12）战术说明——奢侈品牌渠道利用 媒体 活动 现场 渠道 奢侈品渠道：通过与爱马仕等奢侈品牌以及苏州美罗、泰华商城等高端商家合作，共享高端客户资源。持续销售期，绿城集团可在项目现场接待会馆，联合爱马仕品牌同日举办旗下系列产品展，并力邀”爱马仕“女王维多利亚及其丈夫贝克汉姆到场，引爆气氛，创造话题。 （13）战术说明——已成交客户圈层渠道开发 媒体 活动 现场 渠道 让有影响力的人影响更多人，积极渗透已购客户社交圈层 通过项目顶级品质和顶级服务，让已成交客户主动口碑相传。 同时，持续举办譬如高尔夫友谊赛、名贵兰花品赏会、经济学大师讲座、小型演奏会等小众参与的活动，邀请客户及其亲友前来项目现场，发展新意向客户。 感谢聆听！ 携手‘创世纪’ * 第三篇：营销推广 1、总策略建议 “中国·苏州·精粹”的定位、曾经全国的住宅单价地王、预期超越苏州当前市场最高价2倍的售价，这一切都注定了本案只能是属于少数人的奢侈品。 奢侈品的销售，实际就是一项品牌树立及传播的工程，当品牌高度达到，销售自然水到渠成。 品牌决定一切， 通过树立及传播绿城和项目的品牌高度实现项目终极销售。 一、营销推广策略 让媒体炒媒体， 坚持以全国权威品牌媒体的第三方观点为主调，引导公众舆论。 在“中国·苏州·精粹”高度下，媒体使用需要放眼全国来衡量，在全国性权威品牌媒体将绿城和项目品牌拔高同时，苏州本地媒体持续炒作“项目上全国媒体”事件及“绿城和项目的品牌高度”，以达到媒体投放对品牌推广作用最大化。 2、媒体策略 ◆说明－品牌媒体选择建议 （1）全国性媒体：《经济观察报》、《财经》、《东方航空》、央视《对话》； （2）苏州媒体：《苏州日报》、《俏丽BOSS》、SZTV2、FM97.7第1财经、FM104.8苏州交通台； （3）长三角户外：上海虹桥、上海浦东、无锡硕放、南京禄口、杭州萧山这五大机场，沪宁、苏嘉杭、沪杭三大高速公路，苏州美罗、泰华、李公堤、圆融时代广场适当布点。 用名人聚“名人”， 坚持以各个圈层的意见领袖品牌魅力聚集目标客户群体。 影响那些有影响力的人们 积极邀请商界、媒体界、文化艺术界、时尚界等圈层名人加盟，发挥名人品牌效应，提升绿城及项目自身品牌高度。 以苏州为主阵地，举办持续性的、具有苏州特色的圈层活动，将目标客户的群体注意力聚焦在本项目。 3、活动策略 ◆说明－名人邀请建议 （1）巴菲特：全球股神，建议绿城集团竞拍2011年巴菲特午餐机会； （2）杨澜：著名财经主持人，建议聘请其作为本案形象代言人，并积极借势她掌握的更多名人资源及潜在的目标客户资源； （3）维多利亚：时尚明星，贝嫂，人称“爱马仕女王”，可结合奢侈品；