绍兴景瑞望府拓客策略：主流竞品拓展模式解析、本项目核心客群素描、本项目拓展模式思考、拓展管理工具分享.ppt

绍兴景瑞望府拓客策略 主流竞品拓展模式解析 本项目拓展模式思考 本项目核心客群素描 拓展管理工具分享 遍地撒网 商 会 大型企业 高档场所 乡 镇 绿城玉兰花园拓展模式 金地拓展模式 强势品牌 联合本地强势企业资源 圈层活动 高效执行 主流竞品活动简析 绿城玉兰花园 前期 “玉兰花园”杯瓜渚湖风情摄影大奖赛 玉兰花园产品说明会 “绿城园区生活服务体系”之西点沙龙活动 销售期 绿城“梦幻冰雪，梦想家园”冰雪狂欢派对 绿城“海豚计划” 客户答谢晚宴 前期大量蓄客，聚焦眼球 深度挖掘高端客户 提高高端客户转化率 提升业主心中产品地位 以品牌系列活动促成交 圈层影响逐渐扩大 前期 金地“同龄有缘 燃情创业路” 创业故事征集 金地组织第一批意向客户前往上海，感受金地魅力 郎咸平板湖论剑” 销售期 [金地自在城]U公馆示范区于7月10日开放 “金地添绿意 自在享出行” 报名就送超炫自行车 金地原创叠墅样板房开放 前期大量蓄客，聚焦眼球 筛选客户意向 开盘前预热，掌握客户意向促成交 示范区坚定客户购买欲 样板房陆续开放拉拢客户 每周开放活动，聚焦人气 金地“同龄有缘 燃情创业路” 创业故事征集 组织第一批意向客户前往上海，感受金地魅力 1,长时品牌先行周期 2,整合总部资源 3，高频次推广 主流竞品活动简析 金地自在城 前期 2010年7月3日嘉华•馥开工典礼园 嘉华馥园以“精装庭院生活”主题参加房交会 销售期 嘉华·馥园 法式样板区启幕 客户答谢晚宴 “秋日风情季”系列户外活动 首次亮相 开盘前蓄水 示范区坚定客户购买欲 系列活动聚拢人气 圈层活动营销 嘉华老总以常规模式以点带面带动圈层营销 主流竞品活动简析 嘉华馥园 以上为玉兰花园一、二期成交的717套房源中针对客户地域做了划分，因玉兰花园为瓜渚湖板块即隶属于柯桥街道，可见74%的客户来源为此地，说明当地客户对地域性购房时非常明显。 从馥园项目了解，一期成交客户中90%左右的客户成交来源为轻纺城市场，且成交客户中100%为绍兴客户.但其从2011年3月开盘至今成交量一直比较低下。 竞品项目的客户分析 主流竞品拓展模式解析 本项目拓展模式思考 本项目核心客群素描 拓展管理工具分享 边缘客户 次要客户 主要客户 核心 客户 1、以柯桥生活为核心有充沛的经济实力：企业主、个体工商户、企业高管、公务员、富二代 2、具备强劲购买力的周边城镇客群 1、绍兴市企业高管、事业单位公务员及中小企业主 2、老城区改善性客户、开发区入驻企业高管 1、周边紧邻客户，如萧山、义乌、绍兴、诸暨等产业关联客户 2、温州、台州投资客 3、有足够经济实力与柯桥有事业或生活关联的客群 1、省外投资客 2、绍兴其他区县的投资客 无论来自哪里，大同小异的阅历和地位， 让他们有共同的心理和行为特征 理性、自信、成就感、有钱、 成功人士、炫耀、挥霍、重视物质享受、专属、稀缺、地位、在意社会的评价，更在意财富圈层的认可，满足极致的荣耀感与身份感 目标客群概述 主流竞品拓展模式解析 本项目拓展模式思考 本项目核心客群素描 拓展管理工具分享 双线并行，并蒂开花 本案拓展模式思考 大众证言 小众渗透 vs 圈层营销 事件营销 vs 本案拓展模式思考 大众传播 小众渗透 CRM-望府会 建立本项目独特的专属CRM体系，提供个性化的高端服务，形成强势口碑效应 最强势户外 获取当地最强势位置的户外广告，建立高形象，快速导入品牌价值。 高端接触场所 星级酒店、高级娱乐、餐饮场所 高端数据资源 政府招商部门、房管局、本地几大银行、电信移动联通、汽车4S店 高端购买群体 青企协会、主力商会等 寻找圈层 寻求撬点 撬动圈层 圈层营销 圈层分类 族群：与柯桥存在密切关系的有钱人； 生意圈：柯桥主流商业圈层，轻纺城等； 商会：柯桥本地最有影响力的商会，如温州商会、福建商会等； 官员：绍兴柯桥的高官阶层、政府公务员； 其他：经常活动于绍兴柯桥的生意人。 圈层 撬点 特点描述 族群 族群中的最成功者 发言人和决策人 生意圈 行业领袖 行业标杆 商会 会长、副会长 人情练达 官 核心人物、退休高管 私密性 其他 组织者 相近的生活观 撬点： 圈层营销——如何撬动圈层 资本沙龙 ——望府会 顶级豪宅产品要不断地设置极致欲求的满足， 要使进入圈子的人与圈子外的人形成巨大反差，拒大众消费者于千里之外