北京今久-天安天地策略.ppt

8万平方米建面，公寓3.7万平米，中小体量。 底商2.4万平米，便捷购物。 商业梯与户梯分离，保障生活无扰。 17层空中景观会所，京城罕见。 室内挑高3.25m，气派非凡。 中央空调系统，室内侧送风，完美空间与享受。 高标准精装修，采光面大，彰显尊崇生活。 目前价格按拟定20000元/㎡计。 户型总价最低为240万/320万/600万/1400万/2000万 所以,我们的客户最少家庭身价在1000万以上,公司身价或者利益体身价在5000万元以上.而且,这指的是实际身价.或者叫做现金流身价. 为什么叫现金流? 如果购买天安天地房子的顾客贷款购房的话,至少会多支付近100万利息,已经足够一套不错的房子. 所以 第一自住客人比例会增多,一次性付款或短期完成支付房款比例会占多数; 第二客人层次明显有经济实力,分析行业属性作用会减弱; 天安天地的客人或许已经是某些圈子里的灵魂人物,国际化视野是他们的重要特征.外籍身份或者移民倾向增多.但是,事业重心却在国内. 两组关键数据:一个比较真实的数据库数字 中国拥有百万（美元）以上财产的人有30万，拥有亿万（美元）财产的人有至少1万，而中国的豪宅加起来还不到1000套，其中有些在装修、物业管理上还达不到豪宅的标准。在美国造价100万美元以上的房子有5万多幢。 世界经理人资讯(中国)有限公司CEO/海森 《世界经理人文摘》中国最早的国际版权的财经杂志之一 ,拥有庞大的国际经理人数据库. 国内旅游：三亚 国际旅游：澳大利亚 拍卖行：佳士德 俱乐部：长安/美洲 GOLF球场：观澜湖/汤臣/华彬/金石滩 EMBA：清华大学 银行：招商/汇丰 媒体：新浪/CCTV《对话》 电脑：IBM 手机：诺基亚/多普达 名誉，即自身地位及身份的外在体现。特殊地段的豪宅/极品名车、老爷车/其他生活奢侈品。对稀缺资源、公众瞩目的商品的拥有。(国内数次车展，世界顶级名车落入地方富豪名下） 人际网络：他们赖以生存及发展的基础。扩大关系网络，走进名流阶层，是他们事业发展的重要环节。 影响金字塔人群的方式 利用大量的大众媒介,制造事件,制造舆论,形成话题,刺激媒体新话语权,引发现象,得到塔尖人群的关注;(由下向上) 寻找中产阶层的知识分子,用他们的上下话语权,制造新的观念,形成一种新主义;(由中向两极) 直接在小众传播,只通过口碑和人际交往,完成对事件的促成,最后公布于外界.(由上到下) 对于本案引起富豪关注的利益点是什么？ 在领略了无数次颠峰喜悦之后这一次是什麽值得你如此动容？ 发现金字塔人群的方式 保险行业 高尔夫会籍 拍卖 酒店/俱乐部 在中国,有几个行业在挖掘塔尖人群有主动特殊的手段,有自己独有的数据库 红墙外私属PALACE 地段价值： 俯首即见的皇家古建筑龙脉 举步之遥的国家象征符号， 近在咫尺的中央机关所在地， 象征的身份显赫。 即前期传播概念所提炼的“红墙外”。 生活价值： 先进的硬件设施， 顶级的精装标准， 阔大的私属生活空间， 世界级物业管理公司的服务。 即前期传播概念的“私属Palace” 除此之外，对于客户，项目是否具有足够的打动力？ 我们还要做什么？对于项目，我们还要增加怎样的附加值？ 基于项目产品的重重营销阻力， 我们应当抛却项目物理形态（即精装标准、景观优势、配套服务等），建立一套与其他豪宅不同的、客群专属的独特观念体系。 这种观念与“红墙”有关，与皇家血脉有关，与“贵族”有关，与尊崇有关。 基于目标客户对人际关系网络及“圈子”的看重，强调项目将来所建立的一个社会上流阶层沟通的平台。 这个平台意味着更多的邂逅和机会， 意味着新的人际关系增长级。 红墙外的生活 红墙外的圈子 体验，红墙外的私属Palace 高贵不是财富的堆砌，而是一种与生俱来的气质… 在权利与荣耀之峰积蓄力量，于生活极细微之处尽情流露。 成就不是张扬荣耀，气质总在细节之处完美呈现… 每一处细节的完美呈现都是你身份的最好见证 优雅、自信，气质是你无法隐藏的尊贵印记。 身份与荣耀不过是成功后的附属品，真正的喜悦莫过于赢一场SNOOKER 第五部分:传播思路框架 传播思路： 第一步：做足分母；打地段价值（长安街稀缺性、区位显赫）。 第二步：做足分子；做足“红墙”的概念。 第一步：打地段价值 即项目在长安街沿线的稀缺性（沿长安街东西二环内高端住宅缺少），显赫的区位。 A：形象价值: 祖国的心脏（国家的象征）、中央政府的所在。 B：形象附加价值: 京城皇家文化底蕴。 天安天地/广告传播策略初案 天安天地 广告传播策略初案 此案为今久传播对天安天地项目的粗放型认知， 仅为传播策略方向的初步沟通之用， 更多为点状建议和办法，望海涵！ 第一部分:关于北京豪宅…… 豪宅作为顶层阶级的标志性消费品更成为人们关注的话题。 一些摆阔、无度挥