柒海里营销策划报告.doc

柒海里一期营销推广策划案（新） 王瑞涛 二零一一年十二月六日 前 言 当前的旅游地产开发，应走“守正出奇”的营销之路。在创造居住需求的同时，采用奇兵出击，直接促成购买，方可取得预期的开发战略目标。 经过与徐总的充分沟通，并现场考察之后，我对原方案作了一些修正，使之更具可操作性，以期能为公司带来更高的经济和社会效益。 当前问题 市场定位与住宅产品脱节，严重偏离市场需求。 本案最初定位于乡镇刚需，既然如此，则按照乡镇畅销户型，应为90-110平米三房才可，但本案户型却集中于70平米两房，在一期接近80%，这种户型分布是造成本案“穷嫌富不爱”的根本原因之一。 2、未能深挖市场，定位失误。 本案所在之侯家镇，全镇人口不到3万，且农村住宅需求一向微弱，按下述公式： 有效市场=人口*有效购买力*购买欲望，可简易得出人口8千户，有效购买力（家庭年收入3万以上）系数约为0.5，购买欲望（有购房需求）系数约为0.05，则 有效市场=8000*0.5*0.05=200户 所以，本案以8万平米体量，明显不能以本地消费为主。 3、策划包装落后，卖点单一，未能带来品牌溢价。 本案案名和合花园汉语拼音“hehehuayuan”无论是普通话还是胶东话都不易读，且难以反映项目特征，不利于传播。 故本策划案第一步便是更名为“柒海里”，寓意简单“距海柒海里”，且名称大气，琅琅上口，必能起到事半功倍的宣传效果。 注：虽然前期手续及地名办已经注册为和合花园，但柒海里作为项目分案名或商品名仅作为广告宣传使用，并不出现在政府文件之中，与原名互不冲突。 本案的策划前置条件 1、成本的可控性。 本案策划的核心在于利用强大的投资回报吸引购买，这便要求我们成本控制能力要很强。根据开发一般定量分析，本案的宽松成本线在1800元/平米，最低利润线在2000元/平米，所以，本策划案的一切成本核算便是基于最低利润线2000元/平米。 2、宏观环境在2012年不会有改善。 明年属于政府换届年，按惯例，新政府会延续现有政策，一般要到第二年才会有调整。12月1日，铺天盖地的“央行下调0.5%储备金”开发商久旱盼甘霖，听到的任何声响都更愿意想成可下雨的春雷。,打造一流的温泉度假区；基于社区开发模式在原有基础上进行提升。 本项目与海景房优劣对比： 1、海景房风大，潮湿，虽然观景效果良好，其实不利于养生； 2、本项目：近海仅10几公里，有小区班车直达南海，并且温泉入户，中午去海边洗海水浴，晚上回家泡温泉。并且小区里专为老人设立康复中心，治病疗养都很方便。 依托稀缺温泉资源的旅游养生地产开发，必定要遵守旅游度假区开发的基本规律，以核心资源的开发及配套的完善来带动旅游度假氛围的形成及知名度的提升。并结合企业及温泉资源本身，在内涵或外延上作足文章，形成不可复制的核心竞争力。 （二）、规划变更建议 如何通过地产项目实现旅游观光、人文体验、休闲养生等功能，这是温泉养生地产的“灵魂”所在。 为此，我建议将二期沿西侧大门的一栋住宅楼变更为“温泉养生会所”，建筑面积不低于3000平米，内设会所、康复中心、温泉洗浴中心等休闲设施，对业主免费或打折提供服务，对外正常经营。 另外，所有住宅均提供温泉入户，卫生间设置三角泡池。并在温泉的利用方面，科技创新这方面应充分利用新技术。温泉旅游地产项目在倡导生态、健康、休闲等居住环境的同时，还要注重温泉资源的节能和再利用，不断完善城市配套设施，降低居民的居住成本。 如一期住宅在预热期反响良好，可考虑增加精装修，以免除外地客户装修烦恼。 营销阶段划分 1、营销阶段划分思考过程： 房地产项目的最大风险是时间。一方面银行利息，发展商运作费用都与时间密切相关。同时，时间将带来很多不可预见的风险。看一看这些耸立在各地的滞销楼盘，大多数都是因为无法规避风险而带来的，百分之几十的预计利润只是一场空想。 发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。 而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我在制订营销阶段时，将每一阶段的时间安排得极为紧凑，不留给竞争对手一丝喘息之时，同时，也保证到销售的持续性，实现“货如轮转”的销售态势。 2、营销阶段的划分： 市场预热期（预订登记期）：2011年11月下旬—2012年4月中旬 重新包装项目及售楼处，利用户外广告等各种形式传播项目全新营销模式即将开盘的信息，营造版块即将焕然一新的气氛；以项目的价值主张为核心宣传点，利用多种形式的推广，吸引消费者注意。 公开发售期：2012年5月上旬—10月中旬 现房开放、现房展示、现房销售以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。 持续销售期：2012年10月下