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25~54岁受众媒介接触群体特征与需求 　　摘要:本研究采用问卷法获得受众媒介接触数据,通过最优尺度的分析方法,验证了受众媒介接触中的群体现象,并对不同群体媒介接触的需求特征加以分析,提出了媒介接触中新闻需求和放松需求并重的实用性需求是现代社会人媒介接触的主要需求动力的观点。 　　关键词:受众媒介接触 群体特征 受众需求 　　 　　引言 　　 　　1959年美国传播学者赖利夫妇①发表论文《大众传播与社会系统》,在文中揭示了不同社会群体在传播过程中扮演不同的角色,提出了社会分类理论。他们认为,属于某个社会群类别的受众,具有大体相似的社会观和价值观,这些群体接触传媒时也会带有群体的特征。 　　社会分类认为将受众按照性别、职业、年龄等特征进行分类,同一社会群体对于大众传播中各个媒介传播的接触方式有着类似的接触特征。该理论虽然提出了社会分类接触媒介的特征,并且提出了可能的分类标准,但是在进一步的文献检索中,研究者未能找到更多实证的或是思辨的深度研究对该问题进行进一步探讨。 　　本研究在社会分类理论的启发下,选取社会中坚力量层25～54岁的受众作为研究对象,试图沿着实证研究的范式通过对受众调查数据的分析获得受众媒介接触过程中群体分类的具体特点,并在此基础上结合心理学的相关观点,对该群体接触媒介的需求动因加以分析。 　　 　　研究方法 　　 　　问卷调查法是本研究最主要使用的研究方法。对于问卷调查的实施采取电脑辅助电话调查的方法(CATI),按照年龄和性别配额抽样,在十个城市(北京,长沙,广州,杭州,青岛,上海,沈阳,天津,西安,重庆)中分别选取55个居民作为调查对象,对其进行电话访问,最后获得有效样本561个。 　　样本的具体分布为,25～34岁的男性86人,女性89人;35～44岁的男性113人,女性108人;45～54岁的男性85人,女性80人。 　　本研究选取了电视、报纸、广播、杂志、网络、手机上网六种媒介作为媒介研究对象,媒介使用指标包括媒介使用的接触人数、接触地点、关注内容、接触时间段等方面。 　　本研究将受众的性别、年龄、职业和收入等人口统计学特征指标和媒介使用指标综合考察,数据分析采用最优尺度法??行降维分析,找寻受众媒介接触的群体特征。数据分析的过程在社会统计软件spss15中完成。 　　 　　研究发现 　　 　　25～54岁这三个年龄段是社会财富主要的生产者,同时也是社会产品的主要消费者,因此他们也是各个媒介接触的主要力量。本研究依照发展心理学的一般观点,将他们分成青年、青年后期和中年期三组,分别对应25～34岁、35～44岁和45～54岁三个年龄段。这几个年龄段是一个人一生中最年富力强、同时心理也是最成熟的阶段,他们的媒介接触的特征较为丰富和多样。 　　经过最优尺度的降维分析,在各个媒介的接触中三组群体在媒介接触指标和人口统计学指标的综合归类中分成了两大组:中高收入、在社会认可度上被认为职业层次较高的群体、并且处于25～34岁和35～44岁年龄组的个体组成一组;中低收入、职业以工人和家庭主妇为主、并且处于45～54岁年龄组的个体组成了一组。 　　具体的群体归属特征如下: 　　在电视媒介的接触中,第一组的群体特征表现为中高收入,职业以教科文卫及公安武警、商业个体、白领上班族为主,关注军事、女性和教育等专门性栏目。第二组的群体特征表现为中低收入,关注新闻和专题(比如道德观察)等内容,在上午和下午白天时间段接触较多。 　　在报纸媒介的接触中,第一组的群体特征表现为中高收入,职业以白领上班族和商业个体为主,关注财经类内容。第二组的群体特征表现为中低收入的女性,职业以工人为主,阅读都市类报纸,关注国内新闻,在上午和下午白天时间段接触较多。 　　在广播媒介的接触中,第一组的群体特征表现为中高收入,职业以商业个体、白领上班族、教科文卫及公安武警为主,喜欢收听音乐台,并且在深夜接触。第二组的群体特征表现为中低收入的家庭主妇或是工人,喜欢收听生活台和经济台,接触时间段没有特别明显的偏好。 　　在杂志媒介的接触中,第一组的群体特征表现为中高收入,职业以商业个体、白领上班族、教科文卫及公安武警为主,喜欢教育类和行业类杂志,关注汽车、旅游等专业杂志,喜欢深夜接触。第二组的群体特征表现为中低收入的家庭主妇或是工人,喜欢文摘类杂志,关注家居、生活、情感新闻,财经,运动休闲等内容,喜欢上午和晚上接触。 　　在网络媒介的接触中,第一组的群体特征表现为中高收入和高收入,职业以商业个体、白领上班族、教科文卫及公安武警为主,喜爱通过门户网站和有哪些信誉好的足球投注网站网站查阅、下载资料、上博客,时间段集中于深夜和晚上。第二组的群体特征表现为中低收入的工人和家庭主妇,通过门户网站聊天、看新闻、论坛以及影音娱乐,时间段不固定。