AISAS模式与“开心网”营销价值.docVIP

AISAS模式与“开心网”营销价值 　　消费者行为模式的演变 　　 　　消费者是企业营销最关心的因素，随着社会的发展和媒体的多元化，消费者行为模式从“AIDMA”发展到新媒体环境下的“AISAS”。AISAS代表了消费者从接触到购买及购买后的整个流程表现――“注意、兴趣、有哪些信誉好的足球投注网站、行动、分享”。 　　消费者行为模式的这种重构原因来自传播环境和消费者角色的改变。一方面传播环境随着技术的进步发展日新月异，各种新媒体不断被探索开发，媒体呈现出多元化发展的态势，BBS、SNS、BLOG、手机报等各种载体已经成为人们生活中不可缺少的部分。另一方面消费者的角色地位发生了改变，从之前的受传者参与到媒体内容的生产中来，成为传播的主体，发布信息，与其他消费者分享信息。这些标志性的转变使AISAS模式应运而生，它的创新点在于提出“有哪些信誉好的足球投注网站”与“分享”，精辟地概括了消费者行为的变化，从而为企业营销指明了方向。 　　 　　消费者与企业在金融危机下的新动向 　　 　　在当前的金融危机下，消费行为又有什么动向呢?我们深切感受到的是人们更愿意待在家里，减少外出购物的次数，控制自己的消费欲，除保证基本生活支付外，控制大宗支出，保证自己的现金流。CTR数据显示2008年受众接触媒体的时间延长了13分钟，消费者用成本低廉的媒体消费代替了外出购物。 　　消费者购买量的减少导致企业经营困难。面对缩水的收入，很多公司迫切要实现2009年削减开支的计划，在节流的当务之急面前，广告这样的非核心业务首当其冲。根据CTR的调查，多个行业的广告同比出现了萎缩，食品、娱乐、休闲、通信用品、清洁用品、交通、家用电器、房地产、金融业都在下降。 　　 　　开心网及其广告形式概览 　　 　　在消费行为和企业经营的一片“寒冬”下，却有一样新事物发展得如火如荼，那就是风靡当下的“开心网”。它是基于“六度空间理论”建立的一种社区交友平台。1967年，哈佛大学心理学教授提出了六度空间理论，即通过六个人就能认识任何一个陌生人，在网络迅速发展的今天，依托这一理论人们开发了社会化网络服务。开心网给工作生活压力大的受众提供快乐体验，是SNS的又一平台，从2008年1月有注册用户至今，在Alexa的排名一路飙升。目前位列垒球综合排名113位。用户在这里可以体验向往已久的田园生活，如牧场中养家畜，在自己的“一亩三分地”里耕种各种作物；可以乐此不疲进行“朋友买卖”和“争车位”来拉近朋友间的距离；可以设置议题，发起投票，充当意见领袖或者分享对某事物的看法。 　　开心网现有的广告形式主要有：常规类、植入类和活动类。必胜客在开心网登录界面投放的“必胜客商务套餐28元起”就是一种常规网络条幅广告。除常规类广告外，各类形式的植入性广告巧妙地融入到组件的各个角落，如“赠送礼物”环节，可以选择“碧欧泉修颜隔离霜”赠与好友，并可进入产品群链接。中粮“悦活”开展的种植大赛、兰蔻“粉领丽人”大赛等灵活多样的活动类广告更是吸引了大批用户。 　　 　　开心网营销价值分析 　　 　　通过对营销环境的分析和对开心网的观察使用，我认为“开心网”把AISAS模型发挥得淋漓尽致，能够有效帮助在金融危机下营销成本不足的企业。 　　 　　第一，从爱众构成看，开心网能够引起规模相当大的有价值群体的注意。2009年4月，CNNIC公布的数据显示，我国网民数最达到3.16亿，居世界第一位。开心网的主要用户是在海量网民基础上的白领阶层和在校大学生，引起这一群体的注意，正是企业营销传播环节所要做的第一步。白领阶层收入高，具备较高的消费能力；大学生也是庞大的潜在消费群，能够在学生认知的品牌中占有一席之地，关乎品牌长远发展。从开心网的这一受众定位来看，在营销价值方面优于同质竞争者校内网，校内网的主要受众群是高中生和在校大学生，这意味着企业广告投资短期变现存在困难，而开心网侧重定位于购买力较强的白领，可谓“棋高一着”，并且开心网实行实名制注册，这将新媒体的特性“可寻址”发挥到极致层面，开心网可以为广告主提供消费者数据库，有利于广告主的精准营销和客户关系的维护。 　　 　　第二,从广告呈现的方式看，大多为是活多样的植入式，能够激发消费者兴趣。面对各类媒体铺天盖地的传统广告，受众产生了强烈的逆反心理。植入式广告天生蕴含着一种人性化，融入到了受众需要的内容之中，使受众无法不去注意，并且“润物细无声”，不会让人产生抵触情绪，具有在人性覆盖下完成对受众诉求的优势。备受开心网用户青睐的“抢车位”游戏中，冠益乳、LG、亚都净化屋等品牌在道具商店中投放了植入式广告，用户可用虚拟货币购买这些车位背景，使自己的停车位增值，一旦选择某个品牌，那么在车位背景中，就能清晰地看见某品牌的LOGO，并且可以通过链接进入品牌广告主页，获得更详细全面的内容，