CIS电视媒介品牌战略.docVIP

CIS电视媒介品牌战略 　　1956年，美国IBM公司首先推出以蓝色基调的视觉识别标识IBM，在社会上引起反响。这一举措推动了IBM在品牌战略上的成功。自此从20世纪50年代开始，CIS理论在美国诞生了。各大企业或是公司纷纷效仿。而实践证明，企业利用有效的CIS进行形象战略传播，在知名度的建立和美誉度的提升上将大为有益。诸多传播学者和营销学者也对此理论进行了研究与补充，从而形成了一整套行之有效的CIS理论。 　　 　　电视呼唤CIS战略 　　 　　CIS即Corporate Identity System的缩写，CIS战略也就是企业形象识别战略。经典的CIS战略就是将企业机构的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促进社会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳，从而为企业、机构树立良好的形象，并支持企业机构更好地发展。它主要包括了MI（Mind Identity 理念识别）；BI（Behavior Identity 行为识别）和VI（Visual Identity 视觉识别）。 　　作为以新闻传播为主的电视媒介，在当今的媒介环境中，也纷纷从单一的以宣传为主的传播活动向以受众喜好为中心的营销传播活动发展。从电视的起步到电视的繁荣，电视成熟的每一步无不与专业化程度与技术条件的完善息息相关，但这一切又都与制度的变革有着本质的联系。在我国，电视台作为政府宣传的喉舌，长期以来是由政府供养，政府扶持。但从1983年全国第十一次广播电视工作会议开始，我国出台了关于“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的发展方向，即中央、省、地市、县四级都办广播电视，造成了如今中国大地上3000多座电视台的局面。①1992年中国的媒体单位又走上了独立自主，自负盈亏的发展道路，生存空间的狭小和媒介资源的重置造成了各级电视媒体发展的瓶颈。 　　再从当今世界媒体的发展趋势来看，商业化运作，集中化经营，政府起宏观指导作用成为主导，目的就是要在激烈的竞争中脱颖而出。在竞争中求生存，在创新中求发展，这种现象在地市级的广电媒体中犹为突出。 　　作为广播电视集团，原先的经营与体制发生了变化，其管理模式和管理观念也需要进行相应的改变。电视台不再由政府财政支撑，广告收入成为主要来源，有关数据表明，1979年全国电视广告营业额仅为0.0325亿元，1986年突破亿元大关，达到1.15亿元，而1999年已经达到156.15亿，比1979年增长了4800倍。②媒介的品牌化观念、品牌化的经营都离不开品牌形象的塑造。因而呼唤使用现代媒介CIS品牌战略迫在眉睫。 　　 　　电视CIS的内涵 　　 　　麦克卢汉指出，“电视台实际上是在租用受众的眼睛和耳朵做生意”。这是一种注意力经济，受众注意力的高低就成为电视台的巨大资源。作为电视台，电视媒介卖的是节目，用收视率吸引广告商投放广告。因而，电视台收视率这种无形的产品是其品牌差异的支撑点，电视台也正是用品牌形象来吸引电视受众和广告商。 　　CIS能帮助电视建立良好的形象，而且还帮助电视传播这种形象，将形象深植于公众心目中。所以说，CIS不仅发掘电视形象的内涵，通过结合经营理论与策略，将电视原有的市场运营标准，电视原有的广告，宣传物设计标准提升为有经营理念指导的更高层次的具体运动，赋予电视形象――理念指导，使之成为灵魂和整体系统的原动力，而且拓展了电视形象的外延。 CIS导入，使得电视形象各要素的信息承接对象不再只是相关消费者，同时还包括了电视内部所有员工和电视外部社会公众。CIS的传播功能不再是由电视广告宣传部门承担，而是由整个电视所有成员共同对企业发展的责任，通过全员的努力共同塑造企业形象。 　　最后CIS又拓展了形象传播渠道，使得电视形象构成要素的信息传递媒体扩宽为大众性传媒。 　　电视CIS内容与企业CIS内容是相联系的，因为电视CIS就是从企业CIS发展过来的，目前电视CIS战略的内容也主要包括以下三个方面： 　　1．电视理念识别（MI）： 电视的营销理念是以品牌为核心的，它是以受众为中心，最大限度地满足他们日益增长的精神生活需求。它要求电视媒体考虑怎么确定目标受众的需求，如何满足受众的需要。用更有效的竞争方法去争取受众和满足他们的需求――这是现代电视媒体品牌实现的目标――是电视赖以生存和发展的“生命线”。电视品牌理念是通过电视定位、电视形象、受众的认识来实现的。 　　2．电视行为识别（BI）： 电视行为识别包括电视节目设置、广告设置、规章制度、员工、公共关系等内容。对于员工来讲，仪表仪容的规范是他们外在形象方面的要求。主持人和出镜记者通过屏幕和观众联系，它直接反映电视从业人员的整体风貌。员工形象是电视品牌形象的外化之一。同时，电视员工形象又有赖