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MTV跨国传媒公司全球化样本 　　美国是世界上最早播放电视节目的国家,也是目前电视业最为发达的国家之一。在1928年,通用电气公司设在纽约谢奈克塔德(Schenectady,New?摇York)的WGY电视台播出了第一部电视剧《女王的信使》。从那之后,电视业开始在全球悄然兴起。美国的电视业发展可以说最具代表性。在近100年的时间里,各种电视节目挑战着各国观众的眼球,而中国在1958年才真正开始自己的电视历程。因此,研究美国电视节目,可以为我国的电视业发展提供宝贵的经验。在美国电视传媒当中,有一个对全球青年文化影响极大的公司――维亚康姆旗下的音乐电视公司(MTV)。本文将对MTV非洲频道(MTV基地)、MTV印度频道、MTV中国频道和MTV韩国频道进行比较,以期找出本土化和全球化之间的文化关联性,同时尝试通过这些MTV频道来讨论电视媒体全球化的发展规律。 　　 　　混合型节目,本土化的诉求 　　MTV公司于1981年8月1日上市,它在全球范围内包括欧洲、亚洲和拉美的160多个市场扩展业务,于是有一些批评家就开始担心文化帝国主义会使全球青年文化趋同。“他们(青年人)衣着相似,欣赏的音乐相似,玩必威体育精装版的视频游戏,并且交网络上从未谋面的朋友。但是尽管现今全球的青年人在表面上是一样的,可他们对未来、家庭、宗教和人际关系的深层思想是非常不同的。”MTV国际网络针对儿童和青年所做的最广泛研究表明,本地频道的个性化是MTV公司操控国际市场的秘诀之一。MTV公司标榜“全球战略,本土实施”的座右铭,以他们在海外推广“全球本土化”业务而自豪。 　　最初,MTV基地计划用30%的播放时间来播放本土音乐,但是建成后正式播放时间却是本土和国际音乐各占一半,这一情况的出现是基于当地受众对他们自己的文化形式和内容的需求。MTV基地播放的本土音乐和其他节目体现了非常浓烈的非洲音乐元素和形式,其余的MTV国际频道也相应开发了当地才艺和本土特色:MTV印尼频道为他们的伊斯兰教受众设立了每日祷诵节目;MTV意大利频道播放美食节目;MTV日本频道闪耀着新锐技术锋芒;MTV印度频道主要致力于印度音乐并且举办印度偶像秀。这些全球化和本土音乐的结合甚至激发出了一种新的节目形式――混种音乐。无论何处的年轻人只愿???接受有限时间的一段国际节目,然后就想要看关于他们本土文化的东西。 　　MTV非常注重那些与美国不同文化的其他国家个性特色与全球化之间的联系,同时也很清楚在美国国内不同文化的特色和全球化的关联。富裕的南亚、东亚裔美国人的崛起吸引了MTV管理层的注意,并最终导致他们于2005年建立了MTV印度裔频道和MTV华裔频道,并于2006年建立了MTV韩裔频道。MTV印度裔频道的目标受众是印度裔美国人,那么MTV华裔频道则是针对美籍华人,而MTV韩裔台是为了韩裔美国人而创办的。这些频道不仅仅是把对海外放送的MTV印度频道、中国频道和韩国频道的节目稍作调整后转播,而是为融合两种文化的个性特色而努力:MTV印度裔频道穿插播放宝莱坞的视频和古吉拉特语(印度西部方言)的嘻哈音乐,以及表现第一代美籍南亚裔斗争的动漫短片;MTV华裔频道播放普通话摇滚、粤语流行乐和华语美语混合说唱;MTV韩裔频道插杂着韩国嘻哈和不太出名但充满活力的韩裔美国人流行音乐现场表演。这些节目通过卫星播出覆盖美国,然后进入美国的许多数字有线电视网。 　　从单向度到相互作用 　　MTV这个长久以来都在将美国流行文化输出到全球各地的公司现在正致力于将全球流行文化引入美国。MTV印度裔频道、韩裔频道和华裔频道的开播体现出美国也和其他各国一样经历着文化全球化的过程,这一趋势可以被称为“全球化的倒灌”。这些相互作用的潮流使美国式文化的影响与“新殖民主义”的概念大相径庭,后者重点在于单向度、支配控制性的文化流向。我们同时也要意识到美国和其他西方国家也都在经历着整体的全球化而不仅仅是文化方面的。全球化带来的将是多样性,而不是统一性。一些美国学者用下列表格陈述了美国节目制作仍然占主导地位但甚至在成熟市场中也不断受到冲击的四个挑战(如表1)。 　　来自地缘文化的挑战 　　在美国和西方文化之外的,以文化和语言来区分的相同文化空间和市场有着强劲的竞争对手,大多是地缘文化的产物。他们在相同的文化、语言定义的空间或相邻国度中工作,分享语言、文化和共同的历史渊源,比如大中华区和阿拉伯世界,或者像拉丁美洲这样有殖民地历史和语言的区域。中国音乐在越南、马来西亚、新加坡、日本和韩国这些文化相近的地方很受欢迎。 　　为了更好地理解传媒产业带来的文化冲击以及为何一些批评家对文化帝国主义的担心,我们要将“主动受众”和“文化”考虑在内。根据认知功能理论,人们先评估观察到的,然后再接受他们想要接受的,这绝对不是子弹效应。受众通过非常复杂多样